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上市十周年“老大”地位不保,浙江美大缘何越走越慢?

2022年06月09日 10:43 阅读:3,486

5月25日,是浙江美大(下称“美大”)上市十周年的日子,作为集成灶行业的开创者,美大在2001年率先提出“集成灶”这一概念,将油烟机、燃气灶合二为一,并搭配消毒柜、储物柜、蒸箱、烤箱等可选模块,创造了集成多个功能的厨电产品,引领并带动了整个集成灶产业链的发展。

过去20年,美大一直占据着行业的龙头地位,但随着越来越多品牌的加入,当前集成灶行业已经形成以美大、火星人为主的专业集成灶品牌,和以方太、老板为主的传统厨电品牌,以及以美的、海尔为主的综合家电品牌的三大竞争梯队。

而在美大上市十周年之际,2021年年报数据显示,火星人在营收规模上以1.55亿元的优势超越了美大,拿下2021年集成灶上市公司的营收额第一。从龙头到被超越,美大为何在赛道上“越跑越慢”?

“爆发后”的集成灶市场

各方争抢

2021年,同为集成灶行业第一梯队企业的美大和火星人,其营收规模分别为23.19亿元和21.64亿元,火星人以1.55亿元微弱的优势在营收额上领先美大。而位于第二梯队的两家企业帅丰、亿田,营收规模则分别为9.78亿元和12.3亿元,一二梯队间的收入规模相差有一倍之多。

尽管各企业间的销售规模有所差异,但大家都在去年迎来了“营收加速”,以美大为例,去年其营收同比增长了22.19%,业内上市公司的业绩均实现了不同程度的增长,集成灶行业开始加速发展。

那么,为何整个行业发展至今已有20年,却在近年才开始驶入“快车道”?首先,从家电行业的发展周期来看,当前传统烟灶产品已逐步接近成熟期,以油烟机为例,其近年的销售规模已逐渐降低。相较而言,集成灶的市场普及和产业规模都处于成长初期的阶段,业务正开始加速拓展。

另外,从集成灶的产品结构来说,从2003年首台深井环吸式集成灶诞生之后,集成灶的系列产品在产品功能、设计细节、安全技术等问题上一直在完善和迭代,随着集成灶产品功能的逐渐完善,能更切实解决消费者对控油烟效果的核心需求,也是其越来越受市场欢迎的原因之一。

奥维云网数据显示, 2021年集成灶市场规模为304万台、256亿元,零售量同比2020年增长28%,零售额同比增长41%;同比2019年则分别增长43%和60%。

从各大集成灶上市公司的业绩增速,以及行业整体销售规模的增速来看,集成灶行业确实开始进入了高速成长期,据国信证券预测,集成灶行业规模将在2025年达到560万台,500亿,长远来说,还能呈现翻倍的增长。

但从中期来看,行业的发展速度虽在加快,但整体的市场规模仍然不大,从美大、火星人、帅丰、亿田四家上市公司的营收规模来看,总额不足70亿元,跟传统的厨电品牌还是相差甚远,去年华帝的营收为55.88亿元,四家集成灶头部企业加总才约等于一个华帝。

另外,处于“成长期”的集成灶行业目前正陷于多品牌“乱战”,美大、火星人、帅丰、亿田四大头部企业加起来只占行业20%左右的销售额,这也给其它家电、厨电品牌进入集成灶市场提供了机会。

最后,当前集成灶市场的爆发,其实是延续了消费升级的思路,但是当消费升级遇上下沉市场时,集成灶能否持续改变三四线城市的家庭生活方式和使用习惯,则还需要时间的拓展,集成灶行业的增量空间可能很大,但或需要一个比较长的时间才能实现规模的跃升。

因此,对美大等传统专业集成灶品牌来说,当下的市场爆发,既是机会,更是挑战,面对各方竞争对手的强势围攻,“抢市场”固然重要,但如何“守住市场”也十分重要。

被赶超的美大

为何慢了步伐?

对于在营收规模上被超越,没能守住“老大位置”的美大则表示,由于公司营收以出厂价计算,而同行友商的营收中电商和直营店占比高,这部分收入是按照零售价口径计算,如按出厂价计算,公司实际营收高于友商。

美大的这一回应,我们或可理解为,由于美大当前的销售渠道以经销商为主,而火星人则以电商和直营为主,经销商拿货的价格会比终端消费者通过电商和直营店购买的价格更低,这样算下来,即便是同样的销售数量,美大的销售额也会偏低。

事实上,美大的回应也在某程度上反映了其会被火星人“弯道超车”的原因,主要在于两者在销售渠道上的发展差异。

美大作为集成灶行业的开创者,其在行业中有着先发优势,由于美大更早进入行业,加上彼时电商平台的发展规模不及现在,更早进入市场的美大便主力发展经销商销售模式,当前美大的经销商数量为四大集成灶品牌中最多,其终端门店数量已接近厨电龙头老板电器。

面对美大在线下市场的强势占比,火星人只能选择“弯道超车”,主力发展直营渠道,包括电商渠道、线下专卖店等,当前,线上渠道的收入已经成为火星人收入增长的重要来源,其线上收入的占比远高于美大。

近年,集成灶行业的线上规模及销售占比迅速扩张,以平均每年增长2-4pct 的速度加速提升,占比约为26.4%。这意味着随着互联网电商平台的发展,以及年轻消费者的崛起,线上消费已渐渐成为家电消费的新趋势。

基于渠道布局的不同,火星人在市场推广和品牌营销上往往更直接“出拳”,通过社交媒体、品牌推广等方式直接跟消费者沟通,直接面向C端消费者为火星人带来了更高的定价话语权,同时,压缩经销商的这一中间环节,也有助于提升企业的经营效率。

不过,从出货量来看,美大仍处于市场冠军地位,2021年,美大的出货份额约为20.3%,而火星人的出货份额则为12.7%,仍落后于美大。

火星人确实通过电商渠道的“较高定价权”在营收规模上超越了美大,但从出货量来看,经销商模式带来的规模优势仍在,那美大还有机会扳回一城吗?

美大发力追赶

方向在哪里?

在互联网时代,任何企业都不能回避销售的线上化趋势,但也并不意味着,电商渠道一定是最适合企业的销售方式,实际上,能够最大限度利用企业资源优势的销售方式,才是更佳的销售方式。

我们从利润结构来看。对比美大2020年和2021年的营收结构,可见其营收、利润等数据都实现了快速增长,而且,各项指标的增长幅度是相同的,这意味着美大能够依靠销售规模的扩大,来实现产品盈利的增长,同时,费用增长可控。

在这样的“增收”背景下,美大的盈利能力较高且稳定,其毛利率过去两年一直保持稳定,分别为52.76%和51.69%。相较而言,火星人近年的毛利率却在持续下滑,2018-2021年间,火星人毛利率从52.42%下降至46.11%。

通过净利率来对比会更明显,2021年,火星人净利率仅16.16%,归属净利润为3.76亿,同期浙江美大净利率为30.72%,归属净利润为6.65亿。由此可以看,从赚钱能力角度来看,美大要远远优于火星人。

为了抢夺市场,火星人不得不“烧钱换规模”,而电商平台广告费用投入较大,或是导致火星人不得不牺牲毛利率换取规模的原因之一。

而美大过去十年一直颇为低调,也跟其在营销上投入过低有关,不过美大从今年开始已经加大了品牌宣传、市场开发、渠道拓展等方面的投入,在央视、高铁中也能见到美大广告的身影。

因此,押注电商也不见得一定适合美大,美大未来要维持当前的规模优势,核心在于如何调整渠道和产品的结构,以改变长期依赖线下的单一渠道结构,同时加强与终端消费者的沟通,研发出更符合消费者需求的新品。

渠道方面,美大目前也在逐渐往线上方向倾斜。2020年开始,美大便在线上销售领域做了多项布局,包括把线上官方旗舰店委托第三方机构进行运营;对线下经销商开放网络经销权限;开展厂家直播带货创新营销活动等。通过一系列动作,美大2020年的电商同比增长50%以上,并预计2021年实现收入再度翻倍。

产品方面,美大则需要进一步加强研发投入。数据显示,火星人去年的研发费用为7399.6万元,同比增长28.14%;美大的研发费用为6839.1万元,同比增长26%。但到了今年一季度,美大的研发投入明显慢了下来,对比去年一季度仅增加了39万元。

目前来看,美大作为集成灶的开创者,依托于经销商渠道上强大的先发优势,一路上稳扎稳打,虽没有大的突破,也没有犯错,但确实存在产品结构单一的问题。

美大虽然陆续推出过嵌入式厨具,或是热水器、净水器的上市,但均未带来太大反响。随着集成灶技术的成熟,从单一品类向厨房场景化发展必然是集成灶持续升级换代的契机,美大更需要提前紧抓这一机遇。目前来看,提前布局下沉市场,主攻能适应县城下排烟布局的集成灶体系,或将是美大的另一机会。

随着行业竞争的加剧,以不变应万变的战术,正在不断消耗美大原有的优势,美大确实需要动起来了。

未来,集成灶市场的发展和渗透,或将是一个漫长的过程,美大已经固守市场优势近十年,未来的十年,美大如果不先走出去、先作改变,恐怕下一次能够超越美大的,便不只火星人一家企业了。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_yan
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