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逆风增长,洗碗机成新蓝海

2022年06月14日 18:09 阅读:1,309

近日,松下电器发布了全新一代的全球洗碗机平台AI INCLEAN™,同时发布了搭载此平台的新品A1系列洗碗机。相较于上一代平台,AI INCLEAN™的自洁系统、喷淋系统、除菌系统均有大幅升级。

在一代代的洗碗机迭代背后,是人们消费需求升级的时代潮流,也代表着洗碗机这种高端厨电产品开始“飞入寻常百姓家”。而与此同时,洗碗机行业也呈现出市场规模高速增长、产品技术持续迭代、竞争格局急剧变化的特征……

松下洗碗机:老将面临新格局

1960年,本着“将妇女从家务中解放”出来的愿景,松下以当时的洗衣机技术为依托,推出了松下第一台家用洗碗机(MR-500)。而这,也是日本的第一台洗碗机。

那个年代,洗碗机在大众眼中还是家电奢侈品,其造价十分高昂,售价高达59000日元,相当于大学毕业生薪水的4倍,体积也与洗衣机不相上下。因此,松下洗碗机并未能成功打开市场。

“穷则通,通则变,变则久”。直到80年代,松下对洗碗机进行改进调整,推出了紧凑型洗碗机以切合消费者的实际需要,行业才得以焕发出新的活力。而行业快速成长的一个重要外因还在于,当时女性开始进入职场,对解放双手的台式洗碗机需求激增。

即便在90年年代日本经济泡沫破裂后,洗碗机的市场渗透率仍稳步增加中,截至2020年已接近30%。

从机身小巧、满足小型厨房摆放的台式洗碗机,到可使用机体存水进行循环洗涤的节能节水型洗碗机,再到如今可嵌入壁橱、搭载先进除菌烘干技术的抽屉式洗碗机,松下虽是洗碗机行业的老将,新品推出的步伐却极其紧凑,每一次都能精准触达消费者日常使用过程中的痛点。

身为外来品牌,松下在中国更是将国内消费者的使用习惯和需求作为了最大考量。拉门式、水槽式洗碗机近年来层出不穷,松下却一直以来专注于抽屉式洗碗机和台式洗碗机的研发和推广,其原因就在于,松下认为抽屉式洗碗机更能解决中国厨房重油污的痛点,还能解决碗盘摆放问题最大化厨房空间利用率。

早在2017年,松下表示,洗碗机的生产数量累计突破1000万台,到2026年累计突破2千万台,并且全力发展以中国为重点的亚洲市场。

2018年,松下推出全新“轻厨房”概念,倡导“与家人共享珍贵时刻”的价值与理念,洗碗机则是其中的拳头产品。而得益于当年12月的万人团活动以及抽屉型嵌入式产品的推出,松下洗碗机零售额增速高达304.1%。产品口碑的出色表现、销量的逐年增长,便是行业与消费者对松下洗碗机的认可。

放眼目前的国内洗碗机市场,松下、西门子等国外品牌仍占据着主流地位,但近年来,国内本土的美的、海尔、方太、老板等品牌开始发力,分食市场份额。

大规模、多品牌,预示着整个洗碗机市场已经进入了充分竞争阶段。老将与新兵,在这种全新的竞争格局中,谁能够不断对洗碗机进行本土化改造和市场细分,抓住品类红利,谁才能争取到越来越多的主导权。

洗碗机行业的中场战事

家电品类向来与房地产行业的发展呈强相关关系,而在地产红利日渐式微的2021年,再加上原材料价格不断上涨、居民消费信心减弱等多重因素,家电行业尽显疲态。截至2021年11月,我国家电市场累计零售额规模为7022亿元,与2019年同期相比,下滑了7.4个百分点。

而洗碗机在连续多年以超高增速领跑厨电乃至整个家电行业之后,增速也呈现出了较大幅度的下滑。奥维云网数据显示,2021年中国洗碗机市场零售量195.2万台,同比增长1.7%,零售额达99.6亿元,同比增长14.4%。

纵观目前的洗碗机行业,呈现出了两大特点:

首先,洗碗机的均价水涨船高。

2021年我国洗碗机市场的整体规模已经接近百亿,零售额增速较快,反观该市场的销售量却有限,究其原因,还是在于洗碗机均价的上涨。

一方面,洗碗机原材料价格普遍上涨。家电生产的主要大宗原材料为钢、铜、铝和塑料,而在产业链中上游,铜、塑料、纺织原料等一系列原料在全球金融市场疯涨,面对如此巨大的成本压力,零售端涨价是企业最直接有效的方式。

另一方面,消费升级的趋势推动着洗碗机产品的结构升级。具体表现为,嵌入式、集成式、水槽式等品类的洗碗机市占率愈发拔高,消费者对于大容量产品的青睐也愈发明显。

而嵌入式洗碗机由于体积大、容量大,完美呼应了消费者洗锅、家庭聚餐、消毒烘干等需求,在“买大不买小”的选购潮流中已经成功夺取了部分市场份额。

在线下市场,全尺寸嵌入式洗碗机的占比已经达到了67%,并且在5000-5999元、6000-6999元、7000-7999元和10000元以上的四个价格段,占比均超过了10%。其中,在6000-6999元价格段占比更是超过了20%。中高端产品占比的提升,无疑带动了洗碗机整体价格的上涨。

其次,国产品牌齐发力,竞争愈发激烈。

多年以来,以西门子为代表的外资品牌,凭借着品牌与技术上的先天优势,牢牢占据着我国洗碗机市场的高地。公开数据显示,2015年西门子在国内洗碗机市场占比达到了77.9%。如今,西门子的市场份额正在被国产品牌稀释,奥维云网数据显示,2021,西门子洗碗机线上市场销售额市占比27.1%,线下市场销售额市占比44.9%。

在此背后,其实是以美的、海尔、方太、老板等为代表的国内综合家电和厨电龙头企业,凭借对国内市场需求的把控以及技术创新,通过产品、品牌、渠道的全方位破局。除了原有的厨电品牌之外,以海信、小米、摩恩为代表的跨界者亦不可小觑,一场各大品牌“围攻光明顶”的好戏正待上演。

去年4月1日,由国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会制定的《洗碗机国家能效标准》正式执行,能效标准引入了中式餐具标准。能效标准的正式执行同样意味着新一轮的行业洗牌,对于正在崛起的本土品牌来说,打造出真正适合中式饮食文化的洗碗机将成为提升竞争力的关键,这是机遇也是挑战。

站在风口的洗碗机行业

毋庸置疑,中国的洗碗机市场潜力是非常巨大的。根据《2021年中国洗碗机市场研究洞察报告》,国内洗碗机家庭渗透率2.4%,远低于北美的68%、欧洲的62%,哪怕只成长几个百分点都是十分可观的规模。

中国的洗碗机行业正迎来天时、地利、人和的发展机遇期。

其一,随着居民收入和消费水平的提升,逐渐崛起的新中产阶级已经成为消费生活的中流砥柱。伴随着消费观念的升级,人们对生活品质的追求也愈发强烈,而洗碗机的出现正迎合了消费者对于“高效、清洁、安全”的追求。

特别是,当90后、“Z世代”逐渐成为消费市场的主力,“懒人经济”大行其道,兼具解放双手、提升生活品质与幸福感的洗碗机开始受到众多年轻人的偏爱,为洗碗机行业的发展带来了积极的信号。

其二,洗碗机的大势崛起同样离不开背后品牌与厂商的推动。自2016年起,品牌厂商源源不断地涌入市场,其中尤以本土品牌最盛,不断研发创新、优化改进,推出新型洗碗机,直击广大消费者的痛点。与此同时,各大电商与品牌厂商的跨界合作以及花式营销手段吸引了消费者的目光,消解了人们对于洗碗机浪费水电、洗不干净的种种误解,为洗碗机正名,使其认可度和影响力不断增强。

而在大众看好的一线城市、中产家庭之外,下沉市场或将成为洗碗机行业的又一增量。

一个可见的趋势是,洗碗机已经开始从一二线市场向三四级市场普及。京东平台数据显示:一二线城市市场洗碗机销售同比增长约50%左右,四五六线市场增速达70%左右;2021年1-7月,六线市场的洗碗机销售同比增长达到87.9%,足以说明洗碗机已经开始下沉。未来,伴随着城镇化的不断推进,下沉市场的潜在需求更将逐步释放。

即便房地产市场不如前几年火热,但洗碗机在精装修及老房改造市场仍有很大的机会,数据显示,洗碗机的精装修配套率已从2020年的11%,提升至2021年的17.8%。可以说,我国城镇化逐步推进的过程,也是洗碗机消费潜力释放的过程。

需求端与供给端的相向而行,打开了洗碗机行业发展的“新蓝海”。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zhang
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