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三个月闭店两家、业绩增长疲乏,宜家中国“水土不服”?

2022年06月23日 11:43 阅读:3,861

“以后再想逛宜家,可能要跑很远。”

“杨浦什么时候开了宜家?”

这是在得知宜家杨浦店即将闭店时,消费者截然不同的两种反应。

近日,宜家中国宣布将于7月初关闭上海杨浦商场。这是宜家目前在国内开出的唯一一家小型商场,自2020年三月开始营业,迄今为止开业时间仅2年零3个月。

官方表示,此举“综合了该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好,以及宜家在上海市场总体布局考量”。

更早之前,在今年4月份,宜家就正式关停了贵阳唯一一家线下商场。

闭店撤离,是深受疫情影响的无奈之举。但巨头的坎坷,却无法完全归因于“天命”。

两次“大撤退”

1998年和1999年,宜家分别进驻上海北京,在国内开设首批商场,这是宜家中国之路的开端。到目前为止,宜家中国已在中国大陆开设了 33 家商场、1 家小型商场(即为即将调整的宜家杨浦商场)、1 家城市店、2 个体验店。这些门店最主要的区别就是面积。以上海为例,徐汇宜家经典商场面积30223平方米,杨浦宜家小型商场面积8500平方米,静安宜家城市店面积3000平方米。

杨浦店时宜家首次在中国探索“小型商场”本土化的布局,但相比起上海的其他门店,杨浦店的存在感始终很低。尽管杨浦店在2021年还进行了焕新升级,推出了洞察本地市场偏好、提供本地相关产品组合等提振举措,但依旧有不少人表示直到闭店消息传出,才知道杨浦有宜家。有网友表示,杨浦店的选址存在很大问题。“这家店(宜家杨浦商场)地理位置有问题,五角场到新江湾城之间无数地铁站,这家愣是一个地铁站都不靠,而且开车也不方便,那个位置一直没搞清转弯怎么转”。根据赢商大数据,五角场商圈属于成熟的市级商圈,有6个商业体、57万方商业存量面积,2021月度日均去重客流均值在5万~6万之间。而仅2站地铁之遥的国华广场,离开了商圈的影响,2021月度日均去重客流在1.2~1.5万之间,仅有商圈内的五分之一。无法将五角场商圈的庞大客流精准导入,因此宜家杨浦店真正辐射到的人群并不算大。但抛开地理因素,杨浦店的失利更多还是决策上的“水土不服”。

宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾在一次媒体采访中指出,宜家杨浦店的主要受众是周边的大学生和有装修需求的业主。“这家店里有一些基于真实生活场景设置的样板间,并会在门口标注说这是一户生活在 55 平方米公寓,其杨浦店的面积大小和巴黎门店差不多(约 5400 平方米),(尽管小但)宜家会确保这类门店品类更齐全。”弗朗索瓦·勃朗特曾表示。

但相比起动辄上万平米的大型店,杨浦店“麻雀虽小”,但并未做到“五脏俱全”,这里的产品数量相较标准店大有减少,消费者的探店之旅还未开始就已结束,全然没了再来的念头。这种“不尽兴”的体验在线上评论区也能窥见一斑。有消费者指出,在店里看中了衣帽架,却被告知是样品无法当场自提。要么前往宝山门店购买,要么预约五天后来提货。不论哪一种方式,都算不上很好的购物体验。准确来说,杨浦店只是宜家的展示厅,买小件家具较为方便,但大件商品除了要等待送货,还需要支付上百元的运费,怎么来看都不划算。

回看数月之前贵阳店的闭店,同样是吐槽声一片。当地消费者表示,“只有开业和闭店两天最热闹”。贵阳店开在世纪城商圈,周边商场林立,常年堵车,而宜家对停车运输的要求又很高,出于现实考量,消费者的前往意愿自然下降。另一方面,宜家本身年轻和小资的格调很重,天然适配于北上广深等年轻人扎根的大城市,而贵阳显然有些勉强。不难理解,宜家进驻市中心、开小型店的初衷是为了快速铺开市场形成规模效应,但显然家具品类和购物中心八字不合,折戟小店看似偶然,实则是一种必然。

业绩“饥渴症”

接连关店,宜家真的不行了吗?

2021财年,宜家中国业绩增长表现居于宜家全球前五大市场之一,中国市场也是宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一。但另一方面,宜家中国的增长逐渐出现了疲态。艾媒咨询报告显示,在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后,2017财年至2019财年,宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。

2021 财年,宜家全球门店共接待了 7.75 亿次消费者,低于 2020 财年 8.25 亿次人数,门店销售额下降了 8%。虽然宜家总销售额为 419 亿欧元,和 2019 财年相比基本持平,但净利润却同比下降了 17.2%。增速的放缓以及门店和销售额的下滑,暴露出了宜家的业绩困境。家居行业本身就具备复购率低、客单价高的特点,受疫情影响,线下零售颓势逐渐明显,不少企业都陷入了盈利困境,宜家也无法置身事外。去年12月底,宜家首席执行官乔恩·亚伯拉罕森·林表示,“宜家原材料短缺的挑战持续时间比危机开始时想象的要长”。

对此宜家所采取的策略是涨价。马尔姆系列抽屉柜普涨 200~300 元,三斗柜从 599 元涨至 799 元,六屉柜直接从 1199 元涨至 1499 元。热门款产品的价格上涨,在很大程度上影响了消费者的购物决策。曾经引以为傲的性价比不再,宜家正在失去年轻人。增长乏力的同时,宜家还在频繁收到罚单。2020年3月12日,宜家(中国)投资有限公司因“生产、销售不符合保障人体健康,人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品”被上海市浦东新区市场监督管理局处以“没收违法所得2.450495万元,罚款47.342802万元 ”行政处罚;2021年7月23日,又因“违反本法第二十八条第二款第(二)项规定,发布虚假广告”,上海市市场监督管理局处以“罚款172.51791万元,责令停止发布”行政处罚。种种困境都在阻碍着宜家中国之路的步伐,不禁让人好奇,宜家的中国之路究竟能走多远?

数字化出路

宜家也在努力适应中国市场。在线下渠道方面,宜家通过探索新型商场模式,开出上海静安城市店;通过升级焕新现有商场,将上海徐汇商场改造成为全球首家“未来家体验空间”;通过丰富标准商场角色,荟聚中心店进一步满足消费者到店体验;还有部分标准商场纳入了物流配送网络,提升物流效率。早在2013年,宜家就开始探索线上化;2018年,宜家中国推出网上商城服务;2019年,宜家中国宣布投资100亿元,推出“未来+”本土发展战略,针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面转型,甚至单独成立了数字创新中心;2021年3月,宜家测试上线了宜家可购物微信小程序;5月宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围,由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

天猫旗舰店显示,宜家有397.4万粉丝关注。2021年,宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2. 3亿次。不过相比起其他电商平台的免费配送,宜家至今大件商品配送费依旧是149元起步,每超150公斤,则增加60元,小件产品仍有满299元包邮的政策。这让不少消费者都望而却步。宜家线上市场高歌猛进的同时,中国本土品牌也在虎视眈眈。对手红星美凯龙和居然之家,早在宜家缓慢拓店的时候就已用线上业务反哺线下门店,2021年,红星美凯龙在“家装家居一体化、线上线下一体化”战略下,实现营收155.13亿元,同比增长8.97%,净利润20.47亿元,同比增长18.32%。如今涉足电商直播业务,更是领先于宜家。数据显示,居然之家243家门店开展2.9万场直播获得,获客总人数20.9万人,引导成交33.5亿元。

宜家跟不上国内的电商步伐已是不争的事实,但更重要的是,宜家正在失去优势。宜家初入中国之时,国内还没有同类的竞品,宜家的产品、设计、品质给中国的消费市场带来了冲击。曾经宜家被中产阶级当作高端产品选择,但伴随着购买力的提升和国际化程度的加深,宜家俨然成为了“性价比之选”。同一时期的国产品牌,也在向高端化迈进,宜家的研发创新和性能逐渐跟不上“中国速度”,诸多原因加持之下,宜家的优势不再突出。中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示,“宜家在国外家居产品中,是以性价比高、可以DIY为主要特色,但是这在中国恰恰并不是绝对的优势。”如今,门店调整成为宜家中国应对疫情冲击的另一举措。不过,公司方面明确表示:“在线上购物持续快速增长的现在,实体店仍然是宜家零售商业模式和消费者体验的核心组成部分。各种类型的线下商场仍然是我们发展的重点。闭店是结束,也是开始。“巨头”的神话被打破,如何优化线上渠道,根治业绩“饥渴症”,宜家还有很长的路要走。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zhang
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