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迎难而上方能乘风破浪,「618大促」品牌营销面面观

2022年06月27日 17:49 阅读:1,772

多年来,「618」大促节点都被视作电商行业每年上半年最重要的盛会,但今年的「618」却有些不同。一方面,客观因素使得上游供应链和物流遭受一定程度不利影响;另一方面,大众的消费情绪也较历年有所降温。

尽管如此,电商平台和商家们却并没有选择躺平,而是“积极备战”。巨量千川结合大促节点推出「618 年中带货节」,除设置了包括直播激励大赏、投放闯关赛、直播排位总榜赛、直播排位行业打榜赛和金币玩法在内的五大特色活动,带来实实在在的流量补贴及消返红包福利外;还结合品牌商家增长需求,推荐商家使用包括「效果广告支付 ROI 」「效果广告成本稳投」「搜索广告成本稳投」「效果广告放量投放」「效果广告直播间成交」「品牌推广FeedsLive」等在内的重点产品,帮助商家明明白白获得增长,从而“渡过难关”。

最终当「618」尘埃落定时,我们惊喜地发现,有不少抖音电商垂直品类的品牌借助巨量千川能力,依旧交出了亮眼的成绩单。

如智能清洁赛道的「追觅」,其活动阶段累计GMV达到9000万,「支付ROI」产品ARPU值环比提升40%;女装赛道的「诗篇」,活动阶段GMV达6600万,巨量千川投放ROI达6.78;个护赛道的「韩愢」,活动阶段GMV达1600万,斩获「染发」这一细分赛道的Top 1。

接下来,让我们一一盘点包括追觅、诗篇、五谷磨房、滴露Dettol、观复、韩愢在内的六大品牌,是如何借助抓住 618 红利,探索大促流量新机遇的?

追觅

重点优化内容指标

借流量协同实现“新品上市即爆款”

追觅科技成立于2017年,主攻智能清洁家电;拥有高速马达、视觉导航等核心自主技术。

目前,追觅通过对巨量千川「流量协同策略」的充分应用,提升内容指标,拿到更多增量;从而收获大促阶段多个榜单的TOP 1,实现“新品上市即爆款”。

投放策略及阶段效果

亮点1:多转化目标推广,海量触达意向用户

多账户扩充投放计划,同时以「直播间成交」+「支付ROI」组合投放,快速帮助账户模型学习并起量成长;ROI上升的同时,整体ARPU值环比提升270%,其中「支付ROI」消耗占比峰值高达40%+。

亮点2:达人素材种草 + 人群复投巨量千川,提高精准意向人群占比

以产品测评、达人混剪等多元内容配合,吸引目标用户不断涌入直播间,阶段增粉 10万+。

借助达人深度种草 + 热推,高效、精准提升A3人群体量;人群规模环比196%,核心人群渗透率环比200%+。配合直播,巨量千川持续投放定向目标人群,活动期间累计的新人群为品牌贡献超过半数GMV。

亮点3:UGC任务 + 直播间运营,流量协同拿到更多增量

bigday当日,通过预售+看播任务的形式,配合直播间运营 + 货品策略有效提升直播互动,在巨量千川流量协同下通过提升内容指标,拿到更多增量。当日实时在线1万+,单品单日GMV突破300w;5.25当天,店铺支付破2千万,获品牌榜、店铺榜、达人榜TOP1,实现“新品上市即爆款”。

诗篇

高光快投+搜索场景精准承接

完成闭环营销

PSALTER诗篇以新学院风为开端, 融合自由的休闲元素,美式复古为背景基调, 从全新的角度诠释轻奢学院风格。

2020年入驻抖音电商后,诗篇通过巨量千川放量投放和电商经营动作两个月度过冷启动;当前已成为大淑女装行业快速成长标杆。

投放策略及阶段效果

亮点1:直播间「高光快投」x「直播间下单」,缩短用户观看和下单路径

其直播间使用「高光快投」产品作为内容引流的补充,在投计划为总计划数的1/3;解决了商家拍摄团队人力不足的难题。结合直播间下单目标,缩短用户观看和下单路径。最终通过搜索场景承接精准流量,完成闭环营销。

亮点2:「小店随心推」补量 + 种草,达成超高转化效果

诗篇用「小店随心推」在投放流量下降时做补充增量,产出ROI达8+,高于女装行业平均60%。

此外,其通过短视频曝光引流直播,对明星「郑合惠子」及矩阵达人「小骨啊骨」等进行内容铺量,提高诗篇品牌和IP联名新品对消费者的心智种草,并通过「小店随心推」和「DOU+」加热的方式发酵传播;单条达人穿搭视频曝光70万,点赞超1.5万。

亮点3:推广方式多样化,满足多方面直播需求

诗篇通过极速跑量和专业人群定向计划同步,以「直播间成交」和「支付ROI」为优化组合方式,提高人群精准度、最大化转化成交。

此外,其借助极速推广和专业推广搭配,满足直播间人气快速引入和提升投产效果的双重需求,帮助商家在线人气提升40%,成交金额提升13%。

五谷磨房

高效复用达人素材

打造高转化品牌自播

五谷磨房成立于2006年,是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者;形成了农产品原料基地、产品研发、加工、品牌运作、直营销售网点管理一体化集团公司。

五谷磨房自2021年3月开始投放巨量千川,期间曾参与过818、双11等平台运营活动;目前已是抖音电商稳定自播的品牌商家。

投放策略及阶段效果

亮点1:星图达人持续种草,达人素材复用投放

五谷磨房高效复用达人种草素材,配合使用直播间「高光快投」,让大促素材同时兼备产品种草和优惠转化的强吸引力。其投放ROI 1.76(带素材)VS ROI 1.5(不带素材),相比此前提升17%。

亮点2:投放组合多样化,大促期兼顾维稳、抢量

五谷磨房以使用巨量千川专业版计划为主,辅助增加「极速版-成本稳投」计划;同时通过系统智能投放给计划更多探索可能、自动优化投放效果;平稳ROI的同时帮助品牌冲刺更高GMV目标。活动阶段,五谷磨房巨量千川消耗环比增长168%。

另外,五谷磨房使用「FeedsLivex直播间下单」,保证直播间观看曝光量的同时兼顾转化效果。

亮点3:积极参与平台大促活动,提供抖音专属货品优惠

充分做好大促期直播间人、货、场的准备,增加福袋、看播任务等直播间玩法,提升直播间内容互动数据,利用帅气副播默契搭配王牌主播,烘托大促气氛。

滴露

前期蓄水 + 投放期再触达

高效获取 A3 人群转化

滴露Dettol,以经营家庭清洁和个人护理产品为主。专
注消毒除菌领域,始终致力于持续产品创新以保障人们的健康。
2021年5月,滴露入局「抖音小店」开始尝试品牌自播。2022年,除经典爆品(衣物除菌液和消毒液)外,多款家清新品也开始在抖音进行整合营销,实现种收一体。

投放策略及阶段效果

亮点1:大促前蓄水种草,巨量千川投放短视频再触达,提升转化率

滴露在 618 大促前主动扩大种草规模,蓄水「A3人群」;大促期到来后,滴露利用巨量千川投放大量短视频素材,对蓄水人群再触达,巨量千川曝光转化率提升112%。

亮点2:素材软化,获跑量效果、ROI双提升

滴露尝试素材软化,以第一人称视角展示内容,突出使用场景和使用效果,直击用户痛点。618 阶段,其软广素材占比超过80%,获得跑量和ROI双双提升,GMV登顶该洗衣机清洁剂类目TOP1,ROI增长20%。

亮点3:「专业推广」+「极速推广」组合投放,实现效果与效率双提升

除「专业推广」外,滴露用「极速推广」计划搭配历史优质素材帮助账户快速起量,消耗占比45%,ROI 增长32%。

「极速推广」模式下放量投放拓量,筛选出优质计划逐步放量,「放量投放」计划消耗占比17%,ROI 增长29%。

观复文化

用好拓新人群包

完成直播间受众破圈

「观复博物馆」是马未都先生创办的商业化博物馆,授权抖音账号「观复文化」作为其官方文创直播间,售卖文创产品传播传统文化。

在参与2022年春节“抖in新文创·国粹闹新春”专项活动后,观复文化加速文创电商业务开拓进度,提升开播频次、开放选品渠道、积累高转化人群包,场观&ROI稳步提升。

6月16日,马未都作为抖音电商珠宝文玩行业主理人开启首场文创带货直播,更是创造了首秀直播间成交5.1万单的成绩,累计观看人数507.9万。

当被问及为什么在抖音做文玩,马未都表示,当下所有的商品都具备物质层面和精神层面的双重属性。希望通过对精神属性的经营,让商业和文化能更好地结合,也把博物馆的品牌和公众的公信力做的更佳。希望(观复)博物馆和时代、社会相顺应,能够永续生存。

投放策略及阶段效果

亮点1:多种人群定向组合 + 货盘组合,覆盖高价值人群、完成人群破圈

「观复文化」采用行业MI人群包+莱卡兴趣标签积累,复制成熟计划兴趣定向模型,并推送新引入品类高价值人群包,配合深转计划快速完成直播间受众人群破圈。

此外,其精选珠宝文玩多类目货盘组合,覆盖多性别、年龄和客单受众;如百万高货青花瓷大罐视频种草激发用户兴趣,热销产品卡点返场配合深转计划打造百万爆款单品。

亮点2:浅层场观 & 直播间下单 & 成交深转计划合理配比,配合嘉宾大场节奏输送精准流量,拉高整体投产

「观复文化」采用文化大咖 x 文创主播双人出镜,其中文化大咖马未都先生负责讲解科普历史文化知识,观复文化主播玉子负责催动售卖转化;其内容输出硬核有趣,用户平均停留时长达2分14秒。

此外,「观复文化」采用「FeedsLivex直播间成交」模式组合投放,用直播间大咖实时画面吸引高转化意向人群,实现投放效果提升。数据显示,618活动期,其直播间下单 & 成交目标计划消耗占比90%以上,ROI较预期提升50%。

韩愢

注重品牌人群资产复用

尝试品类高潜人群探索

韩愢是主打中老年染发的个护品牌,也是最早入驻抖音电商的染发商家之一。

2021年4月起,韩愢开始测试短视频引流和直播间直投广告,通过对巨量千川投放的不断探索以及过硬的产品品质,长期位列抖音电商染发类目GMV Top 1。

投放策略及阶段效果

亮点1:人群资产复用 + 高潜人群探索,稳定提升ROI

韩愢注重品牌人群资产复用,基于积累的品牌主动A3人群进行击穿打透,并定期更新定向。618 活动期间,其巨量千川投放计划 ROI 稳定提升5%~8%。

此外,韩愢也尝试对品类高潜人群探索。针对“染发”品类,通过「云图-标签工厂能力」& 「橙蕉平台」定向电商行为人群作为重点渗透群体,千川投放计划 ROI 提升7%~10%。

亮点2:巧借产品组合,触点提效,从行业大盘脱颖而出

韩愢的产品工具组合策略是:筛选头部优质账户,搭配「账户优选起量」 + 「计划起量」 + 「支付ROI」三种起量与协同转化产品工具,带来消耗渗透达30%。

其中从5月23日开始,测试账户优选起量工具。选取巨量千川优质跑量账户,日均带来增量6万+,跑量提升11%。

另外通过巨量千川投放「FeedsLive」,助攻618下半场直播跑量,尝新品效协同。

以上是追觅、诗篇、五谷磨房、滴露Dettol、观复、韩愢围绕618大促节点所采取的经营心得,或许能够为其他品牌的商家、操盘手们带来一定启发。

可以看到,品牌要想达成大促GMV目标,除应积极拥抱年中大促新玩法之外,更应回归于人、货、场的基础要素来优化自身经营。

值得注意的是,在抖音电商的投放运营中,内容策略的重要性亦正不断提升。近期,巨量千川还上线了新的「流量协同策略」。在新策略下,投放千次曝光带来的转化价值(GPM)及优质内容带来的互动如直播间互动,短视频播放等,都会对营销效果产生重要影响。

这种积极变化下,在这次618大促中,品牌也加大了对内容的重视,从而获取流量增量。例如,提前对内容进行反复测试;用「高光快投」产品,加大内容生产的同时,降低内容生产成本;对星图达人种草视频等优质内容拆解和复用,提高运营效率。

兼顾营销推广与电商经营的商家,都可以在优化内容的基础上加强营销推广,借助巨量千川在保证 ROI 的基础上扩大生意规模。

2022年,所有行业都在面临着外部环境不确定性带来的冲击。这对品牌和平台来说,既是挑战,也是机遇,毕竟「迎难而上方能乘风破浪」,用好618这样的大促节点,也是品牌生意突破的上佳手段。

巨量千川也在通过自身持续迭代的产品能力和更为精细化的运营、服务能力,用更加务实的方式,帮助品牌实现长效经营,沉淀品牌资产。

  本文来源: 凤凰网 责任编辑:sinomanager-Qiu
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