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邢乙平:探寻“服务”终极命题

2022年08月06日 09:20 阅读:4,654

国内保险市场进入存量时代,大童发起了一次保险后服务市场的探索实验,即“润信模式”——聚焦拥有保单的家庭客户,致力于通过专业的流程、方法,把保险经纪服务有形化、标准化、契约化,帮助客户家庭实现“想要的、需要的和买到的保险”达成高度一致,让保险经纪人找到价值承载点。

本刊记者/蒋忻

在互联网保险红利期已过,个人代理人出走等前提下,保险公司也越来越意识到通过服务留住客户、挖掘客户需求的重要性,秒赔、闪赔等服务的出现,正说明,保险公司在保险服务上认知转变、投入加大。那么,保险经纪公司的机遇又在哪里呢?

大童保险销售服务有限公司(简称“大童”)在保持原有组织架构不变的基础上,在内部发起了一次阿米巴经营模式的探索,即通过旗下子公司——润信保险经纪有限公司(简称“润信保险经纪”)挖掘保险后服务市场。

润信保险经纪总裁邢乙平向《中国保险家》表示:“为顾客创造价值是大童的企业信仰,润信秉承集团的文化价值观,我们在想,买过保险的客户,他最需要我们做什么?我们能为他做些什么?我们思考问题的出发点和落脚点还是要回到客户那里去。”他反复强调“服务”价值,而润信的目标是通过保险经纪的专业服务将客户想要的、需要的、买到的保险实现高度的统一,并且,为保险经纪人找到价值承载点。

到今天,邢乙平被大童委派至润信保险经纪担任总裁,探索这条路已经有三年。“所有的公司都需要根据市场的变化、客户的变化、需求的变化,来找到一个适合公司发展的路径,润信也在路上,在探索的路上。”邢乙平认为,对于润信来说,关键的就是要回答好“保险中介的价值在哪里?”这个终极命题。

保险行业发展缩影

要寻找到这个答案,并且不断摸索、践行自己的价值观,殊为不易。这或许可以从邢乙平的保险生涯开始说起。

●阴差阳错入行保险

邢乙平系1995年加入平安保险三亚支公司而入行的,这一年的10月1日,《中华人民共和国保险法》公布实施,标志着我国保险业迈进了法制建设的新时期。

“当时为什么到保险行业?这个叫阴差阳错,不是蓄谋已久。坦白讲,当时整个社会层面包括我在内,对保险都是不了解的状态。”邢乙平介绍,自己当时是陪友人去人才市场找工作,误打误撞看到了保险公司的招聘,因为对保险不了解,抱有好奇心,于是就尝试去应聘。

这次应聘共计有400余人参与,经过层层的选拔,只有21人过关,通过率仅5.25%!“后面我才知道,原来我们是中国大陆第一批的保险营销员。”

在邢乙平看来,第一代保险人的主要职责在于向全社会普及保险观念,做保险教育。“这个事情做了三十多年,前前后后大概有6000万人进入到保险这个行业,走街串巷也好,陌生拜访挨家挨户敲门也罢,想尽各种办法让民众认知保险,拥有保险,我认为第一代的保险人已经很好地完成了把’保险’两字刻在家家户户门上这份光荣的使命。”

就邢乙平个人而言,初入平安保险,在随后的14年间,他又先后就职于新华保险、太平洋寿险等多家知名保险公司,从一名底层的保险销售成长为省级保险分公司营销总,累积了丰富的从业经验。

●转道保险中介创业

2009年初,邢乙平结束了14年的保司从业生涯,开始转向保险中介赛道创业。这个阶段,保险中介很热闹。

此前,红杉、IDG这样的知名投资机构下注保险中介公司,更有泛华保险服务集团成功登陆纳斯达克,被誉为“亚洲保险中介第一股”。但从全国来看,“其实当时的很多中介做的只是保险的边角料,规模都比较小,三两人注册一家公司,本金只要50万,连工作室都谈不上。”

根据当时保监会(尚未重组)的数据,截至2008年12月31日,全国共有保险专业中介机构2445家,全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入8043.50亿元,占总保费收入的82.21%。其中,保险经纪机构350家,占比达14.31%。

这份数据包含保险公司营销员,相较之下,可以看到保险经纪的规模远远比不上保司代理。在保险公司发展顺风顺水的邢乙平为何选择此时进入保险经纪创业?

他解释道,主要原因还是在于相信自己当时领导的眼光和对市场的判断。邢乙平提到的“领导”正是2008年成立的大童的创始人林克屏、田朝林。“当时林总的看法是,中国老百姓不是不需要保险,他们想买保险,但是不知道该到哪里去买?怎么买?偌大的市场,没有一个让老百姓放心选购保险的地方”。另外一个非常重要的原因是,到2008年,保险公司的销售员队伍已经非常庞大,保险营销机制体制的弊端急剧暴露,保司营销员只能销售单一公司的产品,保险营销员没有选择权,只能王婆卖瓜自卖自夸,销售误导等行为屡禁不止,保险消费者投诉连年上涨。林总说,我们能不能解决’老百姓应该到哪里去买保险?保险代理人应该到哪里去销售保险?’的问题。因此,大童因使命而生:建设老百姓身边的金融保险超市,成为代理人心中的终身事业归属。”

“以林总为代表的创始人团队在行业内是赫赫有名的人物,他们的选择,虽然我当时还看的不是很透彻,但我觉得他们肯定没选错,的确有点盲目相信。”邢乙平笑道,“今天看来,这份相信、这份信任,没有错!再加一条,就是’盲目自信’,觉得自己能行。”我们了解到,当时,30岁出头的邢乙平已经是新华保险省公司的营销总,统管上万人。愿意跟随领导们创业,还有一个底气在于,他相信自己的能力,也愿意去不断挑战新事物。这种性格特质伴随了邢乙平的整个职场生涯,也决定了他之后在大童的发展轨迹。

在大童的10年时间里,邢乙平与大童一起,经历大童的高歌猛进阶段,也经历了行业及大童的至暗时刻,个人也从四川转战河南、陕西等地,2015年,他所带领的陕西大童成为第一批走出阴霾的中介机构,2016~2017年,当地寿险中介市场占比近8成,也成为大童系统盈利能力最强的分支机构之一。

大童战略考量

在保险公司从业十余年,转而来保险中介公司创业也有10余年,大童创业团队,可以说是对保险中介本质理解得最深刻的一批人。而自大童成立以来,也一直不断在探索这个答案,并且这批从保险公司出来的专业人士,带来了新的管理思想,并不断进行各种探索创新。比如在产品方面,大童联合保险公司,推出了专属定制产品,研发出带轻症、中症、前症等创新性产品,赢得客户广泛欢迎,促进了行业的进步;在保险服务方面,投入巨资打造快保科技,搭建保单电子化托管、好赔服务、人身险公估、健康医疗、紧急救援等服务体系,都是大童在行业中的创新之举。

截至到2022年7月,大童在全国共计拥有近200家分支机构,团队成员超过4万人,已经成为我国保险中介行业的领军企业之一。那么,大童的终极探究是什么,有没有结束呢?

实际上,在公司成立之初,其创始人林克屏就给出了答案。“大童当时注册的公司名称就是’大童保险销售服务有限公司’,这是国内第一家名字里面带有‘服务’两个字的,我们认为中介的价值主要在服务。”邢乙平介绍。

他继续道:“在大童,我们一直都在讲’为顾客创造价值’,我们不是说说而已,而是认认真真踏踏实实来做。我们的顾客分三类,第一类叫内部客户,也是经纪人,要为他们赋能,帮助他们成长;第二类叫保险客户,包括已经购买保险的和想咨询了解保险的潜在客户,我们要帮他们‘买对、管好、用好、赔好’保险;第三类叫保险公司,我们要为他们提供高质量的保单和有价值的保费,跟他们一起把客户服务做好,整个串起来,我们把这个叫做保险服务生态链。”

按照大童的规划,保险中介的“服务生态链”是能够将前端服务与后端的服务资源打通,形成一个紧密的、完整的服务闭环。经过不懈努力,2018年,在大童十周年之际,这套“服务生态链”已基本成型。如何把整个服务生态链串起来,以服务来驱动销售,形成新的闭环,新加入大童体系的润信保险经纪承担起针对保险中介服务后市场的探索。

探索保险中介后市场

首先需厘清一个概念——存量市场,邢乙平也称之为“保险后市场”。他形象比喻道,“可以类比物业公司或4S店,你房子需要物业公司来管理,你的车子交给4S来打理。我们认为,有价值的资产都是交由专业的机构和团队来管理的。”

而保险正是一种典型的“有价值的资产”。邢乙平简单算起了一笔账:“我们看佛山,很多家庭一年交的保费大概在5万-10万元,算是一个中位数,大部分家庭都能买到。但保险是长期缴费的,比如说他购买了20年保障类的产品,从保险资产角度看,他的资金投入总计会超过100万。价值超过百万的资产,就是重要资产。”

正如前文所述,有保单的家庭越来越多,并且单个家庭的保单总值也越来越高。润信保险经纪正是致力于成为为有保单的客户打理保险这类资产的管家,为其提供专业的咨询服务、风险管理服务。“而且,家庭在不同阶段,需要的保险也不一样,需要的保险服务也不一样。保险的购买和使用不在一个时点上,需要经常的打理,才能保证需要用时保险有用、管用。”

“我们看国际上大的保险经纪公司,没有哪个是以销售保单为主,主营都是提供咨询服务,风险管理服务。润信今天做的就是这样一个事情。当然,我们还是依靠后面整个大童强大的生态链,没有这个生态链,我们也做不成的。”

而让大童愿意去做这项探索的前提是,目前保险存量市场已经初具规模,保险消费者的认识、保险公司对服务的重视和投入,为其提供了现实的土壤。

保险公司服务态度转变。“今天有越来越多的保险公司愿意倾听客户的声音,关注客户的需求,不断去推出一些有差异化的产品和服务,这让我们为客户去选择或者整合这些资源,创造了条件。”

从业者价值观成型。“很多保险从业者进入这行后,他们还是秉持’为顾客创造价值’的理念,希望自己既能从专业的角度帮助客户,又能实现自己的自我价值。这种价值观不必再普及,有这样一批怀着初心的从业者也有利于开展工作。”

大童在4万人中通过DRM认证选拔了3000人,也在探索收费咨询服务,正如邢乙平所言,“这是一件有挑战的事”。润信保险经纪的方法论是什么?

“润信选择以服务契约为纽带,以对待家人般为客户提供一站式、全流程、全周期保险服务,让客户在保险这个事情上任何时点上都踏实、安心,放心托付。”首先,润信经纪人会与客户签一份服务合同,把无形服务有形化、标准化,便于执行与检查对照;其次,询问了解客户购买保险的初衷和期望;第三、帮助客户对家庭保单进行托管并出具托管报告及专业解读分析;第四,提出专业意见与建议,并与客户一起商讨,定制专属风险管理方案建议;第五,甄选产品及协助投保;第六,再次的保单托管及讲解;第七,定期的服务年检及服务提醒。能够实现上述服务,除了润信保险经纪团队自身的专业度,还仰赖于大童的支持:一是多元化的产品采购体系;二是科技化资源和工具;三是与各个子版块如保单托管、健康医疗、紧急救援、好赔服务等的协同。

邢乙平也坦承,与大童相比,润信保险经纪的品牌知名度还不够,在市场竞争方面,没有足够的队伍、案例的沉淀,产品采购、供应商资源等市场资源的整合能力也相差甚远,自我循环发展尚未实现,长远来看,还必须加强与集团的共享与融合,发挥内外部资源的最大效用。

今天,润信保险经纪的探索远未结束。成功与否尚且不论,将之放在大童的组织形态,甚至我国保险经纪发展的整体背景下,这轮尝试是非常有意义的。保险、银行、证券被誉为金融三大支柱。相对于银行、证券来说,保险业虽然充斥着大批的保险理财师、保险规划师,但并不像银行理财经理、证券理财顾问那般受到认可。如果这个发展模式能够成功,或将让保险经纪人真正找到自身的职业价值,改变以往依靠人情、关系等从业模式,也能促进保险生态更加繁荣。

  本文来源: 《中国保险家》杂志 责任编辑:sinomanager_zhang
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