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步入整装新时代,全屋整装真是一门好生意?

2022年08月24日 18:14 阅读:4,414

近日,欧派家居披露了2022年半年度业绩快报,公司营业总收入约97亿元,同比增长约18%;同期净利润约10亿元,同比增长约0.6%。其中今年二季度单季实现营业收入约56亿元,同比增长约13%;实现归属于上市公司股东的净利润约8亿元,同比下降约0.5%。

图片来源:欧派家居2022半年度业绩快报

欧派家居在快报中表示,报告期内,公司以“拓渠道、抢流量、增单值、扩份额”为总基调,多维度积极推进公司的大家居战略,在较高业绩基数背景下,依然实现了各主要事业部服务客户数量的提升以及业绩的平稳增长。整装大家居业务在先发先行的优势下,获客能力、运营能力、行业口碑得到持续强化,为未来的发展奠下坚实基础。

近年来,欧派家居一直推进大家居战略。去年9月份,公司发布“高颜整家套餐”,今年 7月 15日再度发布整家定制 2.0,为用户度身定制满足其个性化需求的全屋六大空间整体解决方案。

事实上,在欧派之外,还有诸多定制家居品牌也踏入了整装赛道,尤其是在经历2020年的疫情冲击后,家居行业内部经历了深刻的变革,也由此掀起了整装热潮。但整装家居,当真是一门好生意吗?

万亿蓝海,半数“定企”齐入局

整装,顾名思义就是“整体装修”。不同于全屋定制,整装主要提供一站式服务,涵盖设计、材料、软装、定制、安装等全套服务,为消费者免除在设计、材料、施工等环节所耗费的大量时间和精力。近年来,家居行业增速放缓,市场格局逐渐趋于稳定,头部企业占据了绝大部分的流量市场,中小企业瓜分剩余为数不多的市场份额,家居企业急需寻找新赛道。据麦肯锡相关市场数据预测,2025年,国内家装市场规模将达6万亿;2025年三线及以下城市的市场规模增长明显,预计占比将超6成。如此大的市场空间却鲜有巨头,因此整装市场,无疑成为了破局的关键。家居新范式认为,对于家居企业来说,整装服务不仅降低了产品、设计、选材、施工等运营成本,还在一定程度上降低了获客成本,提升客单值。另一方面,整装市场尚处于初始阶段,快速入局能够帮助家居企业最大限度抢占流量入口,从而进一步扩大市场份额。

对于年轻消费者来说,个性化、便捷是他们在面对家装时最关注的要素,而整装恰好满足了他们的这种需求。2021一开年,中国定制家居品牌几乎以空前一致的步伐迈入了整装赛道。据不完全统计,截至2021年12月,欧派、索菲亚、尚品宅配、金牌厨柜、好莱客、顶固集创、诗尼曼、玛格、曲美等企业都宣布加码整装业务。具体来看,尚品宅配自建平台HOMKOO整装云赋能企业做整装,欧派联手TOP家装公司及自推整装品牌StarHomes星之家,索菲亚和圣都家装联合,金牌搭建桔家云整装平台,好莱客艺术整装等,已上市的9大定企中超60%的企业都在紧密布局整装。可以说,整装渠道的争夺已经进入白热化的阶段。而这些“先行者”,也取得了初步的成效。

尚品宅配财报显示,自2017年入局整装以来,HOMKOO整装云总营收稳步增长,2020年整装业务实现营收5.39亿元,整装营收占全年营收的8%,2021年整装业务收入7.89亿元,同比增长46.14%;索菲亚2020年全年完成500家整装企业签约计划,实现销售额7417.31万元;欧派家居2018年布局整装,2021年公司整装大家居实现营收 18.71亿元,同比增长83.79%,整装大家居门店达到790家。

先行布局,整装突破20亿

事实上,早在2016年,欧派家居就开始了对于整装家居的探索。

2016年,欧派姚良松提出“一家搞定”模式:一体化设计、一站式选材、一揽子管家式服务。欧派姚良松表示:“一家搞定”模式正为追求自我升级的欧派创造出不可取代的核心竞争力。通过整合家居家装资源,截止2017年12月31日,全国共有大家居专卖店65家,全年大家居合同业绩增长34%,上半年大家居合同业绩增长32.8%,下半年增长43.8%。大家居商场全年业绩增长超过50%的占比达到45%。到了2018年,欧派开始着手另一种尝试,开启双轨制,采取二四三计划:二大核心(全屋套餐+设计驱动)、四个抓手(电商转化+渠道引流+周周落地+做大单值)和三项支撑(信息化+传播推广+订单服务)。

一方面,欧派从源头上进行优化创新,完善信息化系统,订单前后端将被打通,有效提高订单处理能力;另一方面,欧派开始大力和装修公司合作。欧派家居首家整装大家居试点在四川宜宾开始,2018年5月份开业后,3个月内接单602户,2018年销售业绩预计超过2500万,拉动了宜宾欧派整体业绩的大幅增长,即使在高基数的背景下,欧派宜宾零售+整装业绩依然取得了橱柜增长72%、衣柜增长123%的成绩。2021年,欧派整装破局立新,推出了新品牌“StarHomes星之家”,实现双品牌切入一体化整家定制赛道,夯实并进一步扩大了在整装赛道的领先优势。欧派家居在年报中表示,从2018年至2021年,整装大家居实现了从零到20亿的突破,未来将进一步探索和推进“定制装修一体化”的大家居模式。

整装真是好生意?

伴随着房地产寒冬到来,在“三道红线”和“双集中”的压力之下,房企资金链压力激增,大宗业务无疑是悬在定制家居企业头上的达摩克利斯之剑。在大宗业务中,地产开发商由于掌握了流量入口,定制家居企业的议价权相对较弱,开展大宗业务容易产生应收账款激增、现金流减弱等问题。

家居新范式认为,虽然说整装家居已经成为行业公认的破冰之路,蕴含着宝藏,但却并非每一家家居企业都可以企及高峰。

首先,整装牵涉到的业务环节非常复杂,不仅需要设计能力,还需要完备的供应链以及交付服务,以实现设计阶段所展现的家居效果,保障最终的交付周期,这一过程考验的是企业整合多方供应链协同解决单一问题的能力。对于中小型企业来说,倘若不具备足够的资源和实力,整装就只是可望而不可及的梦想。

其次,由于整装涉及到的业务部门繁多,一个部门出现就会导致多个部门出现连带责任,从而延误消费者的工期。同时,消费者选择整装的一大原因便是个性化定制,但在设计落地过程中,很多想法并不能完全实现,那些只注重颜值的设计往往无法兼具实用功能,因此也给消费者留下了“噱头”的印象。

对于家居企业而言,入局只是开始,还有很多现实问题尚待解决。山顶风光很好,但爬上去,还需要时间。

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