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老板、方太PK美大、火星人,集成灶品牌上演“攻守道”

2022年08月31日 09:21 阅读:2,808

巨头入场,新玩家领跑,一边是火热的贴身肉搏,一边是消费者的观望。集成灶这把火,能烧起来吗?

8月15日,雅士林集成灶官方宣布,续约代言人古天乐;浙江美大8月17日在互动平台表示,公司已提前规划建设年新增110万台集成灶及厨房电器产品的生产基地,一期项目已建成并投产。

再往前追溯,3月份,老板电器正式发布集成灶产品,通过多家检测机构进行背书,而方太则在“大隐于智,翩然而至”2022旗舰新品发布会上推出了全新的的z系列和全隐升降系列集成烹饪中心。

看来,集成灶赛道今年确实热闹。

厨电“赚钱王”

自第一台集成灶诞生以来,集成灶行业快速发展,行业规模迅速扩大,并形成了浙江海宁、嵊州及广东中山三大产业集聚群,并于2018年突破百亿大关,成为厨电行业的第三大百亿产业。集成灶正在加速取代油烟机,厨电消费格局已然生变。截至2021年12月,我国集成灶市场零售额达256亿元,同比去年增长了41%,领跑整个厨电大盘(我国厨电市场零售额同比增长只有7%)。2022年开年,厨电行业面临疫情黑天鹅、原材料价格疯涨等多重打击,但集成灶却逆势在上半年实现了线上线下零售额的双增长。根据奥维云网公布的数据,2022年上半年集成灶零售额为124亿元,同比增长9.6%,尤其是2022年一季度,集成灶线下市场销售额占比已经达到了34.2%,超过了油烟机的28.8%。

得益于此,我国专业集成灶品牌实现了连续多年的高速增长,行业内火星人、美大、帅丰、亿田也站在风口上成功上市。集成灶在整个家居品类中属于利润高地,这几乎是行业“公开的秘密”。

根据火星人披露,2019年度、2020年度和2021年度,其现金分红金额(含税)分别为6561万元、2.43亿元和1.215亿元,合计达4.3011亿元,占年均可分配利润的144.87%。

同属上市公司的帅丰电器2021年以1.42亿股股本为基数,向全体股东每10股转增3股,派发现金红利13.9元,合计派发现金红利总额为1.97亿元;亿田智能则以1.08亿股股本为基数,向全体股东每10股派发现金红利6.004999元(含税),合计派发现金红利总额为6485.59万元。如此高的分红率已稳居a股前列,但对比浙江美大,还是差了点儿意思。数据显示,2021年,浙江美大共计派发现金股利4.26亿元,占同期归母净利润的比例为64.15%。长期来看,2012年至2020年的9年,公司坚持年年现金分红,累计派发红利18.59亿元,整体分红率约为75%。所以,集成灶赚钱吗?答案不言自明。

巨头下场,贴身肉搏

伴随着家电类的利润越来越透明,“现金收割机”的集成灶自然成为了厨电品牌经营的必然选择。曾经,老板电器一众高层曾在多个公开场合表示,集成灶每个产品都不完善,功能不够,不会成为大规模。但嘴上说不要,身体却很诚实。作为厨电“老大哥”,老板电器入局集成灶之心路人皆知。早在2018年,老板电器就收购了高端集成灶领先品牌金帝厨电,随后又成立了全资子品牌名气集成灶,专注于集成灶产品的研发销售。根据AVC数据罗盘统计,2021年名气电器只占据4.09%的市场份额,相较于火星人23.35%、亿田智能11.25%以及浙江美大8.21%,名气显然还未具备真正的“名气”。

于是今年3月30日,老板电器在新厨房科技新品发布会上重磅推出“老板”品牌高性能集成灶产品,在设计方面秉承老板电器的大吸力特点,同时为烹饪、消毒、存储让出更多空间。但将大空间作为卖点,老板显然忽略了消费者最切实的节能和用电问题。因此,这款新品能否收获消费者的青睐,依旧要画一个问号。

实际上,在老板电器之前,厨电的另一巨头方太早已盯上了这块大蛋糕。2019年,方太推出了集成烹饪中心,但从市场反应来看,不少消费者都认为其产品外观造型稍显浮夸,占用空间较大。而且与常规集成灶相比,方太的烟机依旧采用了上排烟的方式,因此在烹饪过程中,难免会出现油烟泄漏的情况,再配合较高的售价,极大的限制了受众群体。今年618前夕,方太还在天猫、京东平台悄无声息上线了新品集成灶,首款集成灶命名为“方太高端集成灶S1系列”,三款产品分别为智能烟灶消S1/X、智能烟灶蒸S1.i/Z、智能烟灶蒸烤炸S1.i/ZK。

家居新范式认为,对比之下,还是火星人、美大这类专业的集成灶品牌更受消费者欢迎。但不可否认,方太、老板的加入,也在无形中加重了这些专业品牌的“危机感”。今年以来,火星人对旗下经典机王X7进行了全新升级,还加大了在营销方面的力度,作为赞助品牌出现在热门综艺《向往的生活》中,着力深化品牌与集成灶之间的直接关联认知。

数据显示,火星人2021年广告宣传费达1.42亿元,占销售费用的28%,同比增长16.39%,营销推广费9587.95万元,同比增长79.54%。而一向专注产品的美大,去年广告宣传费用也大幅增加,销售费用同比增加22.15%达2.43亿元。

这完全可以理解为专业集成灶品牌对抗传统厨电企业的一种手段。而在此之外,这些专业集成灶品牌也在努力拓展自己的边界,开始布局洗碗机、热水器、净水器、嵌入式厨电等第二增长曲线,同时凭借“集成”“统一联动“等天然优势,开启集成厨电的套系化策略,围绕厨房主要功能区烹与洗、乃至储物,形成烹+洗+橱的整体厨房场景解决方案。具体来看,火星人打造了集成灶、集成水槽、热水器三大产品群;亿田在推出 “集成厨房+高定厨房”双爆品战略之后,又布局了“亿田集成烹洗”产品战略;而森歌在集成烹饪中心、集成净洗中心基础之上,增加以不锈钢橱柜为代表的存储中心,定义厨房三大集成中心。方太、老板这类老牌厨电企业,不知不觉中已经成为了搅动市场的鲶鱼,推动着整个行业的狂野生长。

是生机,也是危机

随着越来越多品牌入场,目前集成灶行业已初步形成专业垂直品牌、家电综合品牌、厨卫品牌、跨界品牌以及电商品牌等多类型品牌竞争的局面。家居新范式认为,集成灶市场发展虽然潜力巨大,但瓶颈也同样明显。

首先,集成灶缺乏统一的标准。目前,集成灶主要以行业标准和团体标准为主,还未形成国家强制性标准,体系不够完善。而集成灶又涉及电、燃气等多方面,行业的规范发展关系到消费者的使用安全。倘若没有规范化的标准,不仅会给消费者带来安全隐患,也不利于整个行业的长期发展。

其次,集成灶的油烟多是下排式,安装时需要厨房有下部进风口。这对于新房安装的用户来说影响不大,但却提高了换新用户的安装门槛。也成为了摆在整个行业面前最切实的痛点问题。

最后也是最重要的,是集成灶技术的高门槛。传统的烟机、灶具企业无法直接跨越进来生产集成灶,想要拿出产品,势必要投入大量的资金,用现金砸开市场。老板电器便是这样的逻辑,先通过收购涉足领域,再在资金的支持下开始自研。如果技术、产品不过硬,所生产出来的商品也会影响消费者对整个行业的认知。因此,虽然集成灶这把火烧得正旺,但真正的成功依旧道阻且长。如今老牌企业入局,只是这场“攻守道”的上半场。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zhang
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