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赢在40年狂飙赛——2022年度电动两轮车行业价值品牌

2022年09月06日 19:24 阅读:3,751

从1983年由永久出品第一辆中国电动两轮车开始,到为了此类车型获得“路权”,再到涌入大量创业企业,激活行业发展,一直到新国标正式实施,以及进入如今的垄断竞争阶段,经过近40年的砥砺前行,中国电动两轮车行业终于完成了从低质量向高品质的第二曲线嬗变,与此同时,从满足需求再到如今的市场成熟,无数的电动两轮车企从经历野蛮生长,再到被市场选择的过程中,有的失败,有的苟活,有的则发展成了如今的市场巨头。

需要重视的是,在中国电动两轮车行业的历史发展中,很少出现外资及外来技术的支持,大多是依靠本土企业独立研究、开发和应用,在经过犯错、失败的无数次尝试中,逐渐掌握了核心专利技术,并在自有知识产权基础上,通过对产品的代际更新,形成了如今具规模和高质量的产业集群。

本期,《经理人》通过《2022年度电动两轮车行业价值品牌》系列评选,不仅对行业企业的发展现状进行整体研究,同时也梳理出行业标杆,这为产业界、管理界,也为奋斗中的其他新产业,提供了可借鉴的中国智造范本。

项目策划、主办:《经理人》

调研协助:经理人数据库、经理人网

项目执行:左秦、钟冬全、颜月灵、何六月

支持及顾问:深圳市电动自行车产业促进会

01 传奇的爱马仕和传奇的市场

今年8月11日,爱马仕中国官网商城上架了一款名为“Odyssee Terre”的人力自行车,售价人民币16.5万元。

一个月前,爱马仕刚刚推出过同款的产品,唯一区别是,对比“Odyssee Terre”少了前后的车篮子,因此在价格上便宜了8000元。算起来,爱马仕一个车篮子就要值人民币4000元。

在中国,4000元足够买一辆不错的电动两轮车。

再对应“Odyssee Terre”总价,一辆这样的自行车基本要抵上41台电动两轮车。即便如此,爱马仕中国官网显示“Odyssee Terre”已经售罄。

事实上,这不是爱马仕第一次卖自行车。2013年,爱马仕就曾推出过两款名为“Le Flneur”和“Le Flneur sportif”的城市自行车,当时售价约合7万人民币。 从售价7万元到16.5万元,爱马仕为什么敢将一个路人常见的出行工具,变化成让人趋之如骛的顶级产品?

其一、是爱马仕的品牌力作用吗,但好像又不完全是;

其二、存在超越常态的创新吗?也许很多人会质疑,但去看一下爱马仕在上海门店的实物,也许会被这辆车的白蜡木、铝和Spad皮革及整体的简约工艺吸引。

设想一下,基于对出行工具如此偏爱,如果爱马仕想做Odyssee Terre版本的电动两轮车——或者仅仅是在原有设计中增加了轻量锂电池、电机,那么价格是否可以至少再翻2倍呢?

“爱马仕事件”发生在全球疫情第二波盛行期间,同时也是无数企业陷入发展最困难的时期。尽管“爱马仕事件”有一种通过创造产品事件引导的复合营销痕迹,但中国消费者为之买单的事实说明,中国的消费市场仍然存在、中国消费者的购买力仍然不容小觑——就看市场有没有更好的惊艳产品!

进入今年以来,无数的企业陷入困顿,“我们将如何留住客户”“我们将如何留在市场”“我们将如何保持前两年的增长”“我们将如何控制财务风险”“我们能否实现预期的战略目标”——包括电动两轮车行业在内的企业管理者已经提前思考本应在年底才进行总结的问题。

面对不确定的环境,应对方法只有一个:不断发展,提高自身综合能力。

02 电动两轮车的中国模式场景

点赞的是,中国的电动两轮车行业,并没有复制当初的自行车行业那样——“有产品,却无优秀的品牌价值力”,而是和电动汽车一起改变了中国居民的出行方式,同时还通过自身的历史经验、如今的品牌和技术能力,向中国乃至全球市场定义了何谓电动两轮车的概念。

基于对国内电动两轮车行业的研究和调研,我们一方面结合《2022年度电动两轮车行业价值品牌》系列榜,梳理出一批优秀的企业,同时也清晰地总结出行业重要的发展趋势。

价值力,2022

关于《2022年度电动两轮车行业价值品牌》系列榜,我们的调研对象为电动两轮车行业整车企业,选定的对象必须满足以下条件:

1)可持续经营三年以上;

2)在公司主营业务中,新国标电动两轮车业务收入占比超过70%以上;

3)公司主要市场及收入在国内;

4)经营期内,无重大违规、违纪行为及负面舆情。

调研渠道和依据是,通过《经理人》数据系统、舆情监测系统、相关协会信息,以及公开的企业信息查询系统等进行复合式调研。

在指标及其权重方面,主要基于公司的运营实践行为,通过包括品牌影响力、品牌营销力、产品与技术创新力、产能于销售增长力、海外市场拓展能力、运营绩效与发展力和消费者满意度等“六力一度”维度进行解构。

品牌影响力,主要包括品牌创立的时间长度、品牌资产情况、公众认知度等;

品牌营销力,主要包括品牌资产管理、品牌战略、品牌价值链以及营销行为、营销创造、营销扩展表现等;

产品与技术创新力,主要包括科技创新、知识与专利产权、技术认证和获奖、研发投入、工艺设计等;

产能与销售增长力,主要为公司近三年在产能扩展表现以及销售量增长情况;

海外市场拓展力,主要为公司对外贸易、对外投资、海外市场布局、市场渗透等情况;

运营绩效与发展力,主要为公司在最近三个经营年度内的财务情况,以及发展能力表现;

消费者满意度,主要是指消费者投诉情况、公司对消费者意见的响应和解决效率等。

基于支持、鼓励国内电动两轮车行业中的企业,能够持续做大做强为主要目标,以及希望产生1~3家世界级的品牌,我们对“六力一度”中各维度的权重分值,进行了差异设计,突出其中的产品与技术创新、产能与销售的增长、品牌价值表现等。

根据“六力一度”维度的评选,最终排列四个平行价值榜,分别为《年度电动两轮车行业/增长力品牌TOP15》《年度电动两轮车行业/创新力品牌TOP15》《年度电动两轮车行业/影响力品牌TOP15》《年度电动两轮车行业/发展力品牌TOP15》。

根据最终的评选结果:

《年度电动两轮车行业/增长力品牌TOP15》。在前六名品牌中,台铃获得第一,其次为雅迪、爱玛、小牛、九号和新日。相比后5家公司,台铃并非上市公司。那么台铃凭借什么优势能在增长力综合表现方面超越一众上市公司?

根据调研,台铃对市场发动真正的攻势始于2018年,当年公司确定以品牌驱动公司增长战略后,提出了“台铃,跑得更远的电动车”的口号,在四个方面进行深耕:其一、在经营过程中,立足长远战略,让企业跑得更远;其二、坚持科技创新,让产品跑更远;其三、在环保方面,让社会跑得更远;其四、以及长期共赢的合作理念,让电动车行业的利益相关者跑得更远。

自2018年后,台铃从一家偏隅于华南市场的品牌,通过全国市场营销和渗透,迅速转变成全国品牌。公司的销量自2018年之后,从之前的每年200万台不到,迅速飙升,根据近几年的增幅速度,预计将在2022年实现400%以上增幅,实现800万台总销量。按此增长力,对比此前市场主要竞争对手(国标电动两轮车产品的实际销量增幅),台铃在增长速度比拼上,明显加快。

值得注意的是,进入今年以来,由于国内各地疫情散点爆发,部分城市一度进入全城风控,迫使多家电动两轮车企,削减了相关营销和品牌推广费用,但是危中有机,在竞争对手降低“曝光度”时,台铃则继续高歌猛进,推进了其抢占消费者心智的进程。

《年度电动两轮车行业/创新力品牌TOP15》。前六名的品牌分别为台铃、雅迪、爱玛、新日、绿源和小牛。

从相关知识产权的数量和级别、技术类奖项、技术应用实效,以及新产品开发、应用研究等研发费用占比公司营收等维度,对已上市的电动两轮车公司进行财报核实、对非上市公司进行问卷调研等综合结果,台铃凭借最高评估分获得了本年度科技创新价值力品牌TOP15的第一。

就科技落实于具体产品的角度,如今的电动两轮车产品的竞争已经进入到了“长续航”和“智能化”产品能力的竞争。

在两大能力竞争方面,首要的是“长续航”——这是针对用户的第一痛点课题。

我们发现台铃一直在致力于解决和提高产品的“长续航”问题。公司不仅行业作为唯一的企业代表,全程参与了中国质量认证中心的《摩托车和电动自行车节能认证规则》和《电动自行车节能认证技术规范》的前期调研、实验、起草、编撰等整个流程的工作,同时还通过自己独创的包括石墨烯云电池、石墨烯专用云充电器、智算精控云控制器和高效磁感云电机等十项省电核心科技在内的“云动力省电系统”,在能量储备、电池性能、整车性能、能效与转化上,对产品进行更高的提升和优化。

根据调研,台铃是行业内最早开展长续航技术攻关和战略的公司,由其开启的续航挑战赛现已成为行业竞品争相模仿的品牌营销活动。正是在其引领之下,使得雅迪、爱玛、小刀、新日等加快了增程式技术研究步伐,并由此推动了中国的电动两轮车行业进入了长续航产品时代。

《年度电动两轮车行业/影响力品牌TOP15》。前六名品牌分别为台铃、雅迪、爱玛、绿源、小牛、新日——形成了4家上市公司和2家非上市公司共处的局面。

有关品牌“影响力”的排名,和公司是否具有上市身份没有关联,而是以品牌创建至今的历史、品牌资产的运营,以及用户对品牌的忠诚度有关。此外,有关在公共传播中的热度,也涉及到品牌的影响能力。

《年度电动两轮车行业/发展力品牌TOP15》。前六名品牌分别为雅迪、台铃、小牛、爱玛、并列的比德文和小刀、新日。

对于各品牌的发展力,我们认为,除了公司本身的业绩表现之外,更重要的是融合各种资源能力在年内的综合能力。比如关注上市可能性、关注公司发展战略实现的可能性、关注公司技术创新的持续性、关注公司市场地位的变化性、关注品牌的外延拓展性等等。

前六名中,台铃、比德文、小刀属于非上市公司身份。关于台铃,根据其近年来在品牌营销的投入、技术创新以及市场销量增长等表现来看,我们认为该公司对自己的未来具有“很高的期望”;关于比德文,这家位居山东的公司,具有浓郁的地方品牌优势,但是近年来,这家公司致力于从电动两轮车到电动汽车的跨界式发展,使得自身发生了重大变局;关于小刀,近年来,在扩大产能、自主研发、明星营销等全方位的表现上表现出了极强的竞争力。

竞争与拥抱

通过四个平行价值榜,我们看到了中国电动两轮车企业在市场、发展、创新方面的勃勃生机,同时,也发现了两个趋势:

第一、行业竞争,从此前的分散进入集中之后,目前正在加速进入垄断竞争阶段;

第二、消费升级和多元化需求,催逼行业技术和产品进一步升级。

● 迈向垄断竞争

在四个平行价值榜中,雅迪、台铃、爱玛、绿源、新日、小刀等规模企业,不仅较为集中的“垄断”了前六名排名,而且还阻挡了其他品牌的竞争机会。

援引研究机构EVTank、伊维经济研究院和中国电池产业研究院的数据,雅迪、爱玛、台铃和小刀,联手在去年合计获得了超过60%的市占率——然而,这一百分比还是显得保守。

根据相关公司财报及第三方数据,雅迪去年的总销量为1300万台、爱玛为835万台(仅统计电动两轮车)、台铃和小刀分别约为800万台和200万台(据知乎平台信息),合计四家公司总销量达3515万台,对比市场总量,四家公司市占率合计实际已破70%。这意味着,国内电动两轮车行业,不仅仅只是市场集中,而且已进入到了垄断竞争阶段。

电动两轮车行业,由分散到走向巨头的这一幕,依稀有着当初家电行业发展到后半段时期的影子。

援引艾瑞咨询的数据,在电动两轮车行业中,由2013年时期的2000多个品牌(厂家),经过历史最激烈的5年市场比拼后,截止2019年已淘汰了94.5%,目前仅剩110个品牌(厂家)。

我们需要讨论的是,当行业进入垄断竞争阶段后,对中国电动两轮车的发展,利还是弊?

首先,垄断竞争是行业市场化竞争的自然结果,是由长期参于行业竞争过程中成长起来,并做大规模的少数企业形成的一种集聚优势。因此,对于雅迪、爱玛、台铃和小刀等企业进入垄断竞争地位,无可厚非。

其次,每一个行业需要由龙头企业来引航发展方向。如今的电动两轮车产品,无论是基础材质、外观设计、工艺设计,还是性能、智能方面,和初代产品相比,早已不在一个同质的界面上,这一切都归功于龙头企业致力于产品和技术的创新和迭代的投入和贡献。

再次,龙头企业已经集中了行业中最优秀的人才资源、最可靠的供应链、做有效的应用技术资源,这将彻底摘掉长期戴在电动两轮车行业头顶的“低端制造、低端产品”的帽子,以正中国电动车企业和产品的形象。

当然,中国的电动两轮车行业,目前刚刚进入垄断竞争初期,中下部品牌目前难以和“巨头联盟”竞争,但是“巨头联盟”之间的竞争还将继续。

至于弊端问题,随着垄断竞争地位的逐渐确立,“巨头联盟”的话语权开始增大,一方面会对上下游实施影响,另一方面对中小品牌的市场份额会进一步侵蚀。这一幕和10多年前家电行业竞争一样,当海尔、美的、格力确立垄断竞争地位后,中小家电企业要么等待被收购,要么自动消亡,要么进行差异化生存。

玩味的是,在电动两轮车行业过去或今天的竞争过程中,竟然未发生任何一桩互相的并购案——这是难以想象的。对比家电三巨头行业情况:

美的。自该公司成立以来,美的已耗费了超过400亿用于并购及重组。仅在国内家电同行中,美的就并购了春花、小天鹅、荣事达、华凌等五个中等规模以上的家电产业集团;对外,美的动作更大,如对东芝白电、开利空调、库卡的并购等等。

海尔。该公司历史中的最大并购案,是对GE白电的并购案,该案曾被称为“蛇吞象”。并购后,海尔不仅获得了全球高端家电品牌,同时直接接手了GE在北美超过24%以上的市场份额。

而在此前,GE曾是海尔的学习对象。杰克·韦尔奇(Jack Welch,1935年11月19日~2020年3月2日;GE前董事长兼CEO;主要管理成就为,推行了“六西格玛”标准、全球化和电子商务)一度成为张瑞敏的“灵魂导师”。

格力。相比美的、海尔,格力的并购动作不大,但近年来却开始频频出击,如对制冷器件为主业的盾安环境的并购后,格力将提高公司空调上游核心零部件的竞争力和供应链的稳定性,同时借助盾安环境的业务网,向比亚迪、蔚来、理想、宁德时代等新能源汽车行业进行渗透。

纵观所有行业,“无并购,不规模”是发展至后阶段的最终铁律,我们建议:

电动两轮车行业应该表现得更为开放,无论是同业之间、或者上下游之间,互相可以通过股权合作、产权并购等形式,更多的集中社会资源,培育出1~3家中国乃至全球具有领导地位的企业。此外,“并购”或者“联盟”还是一般企业的竞争手段,可以借此打破现有局面,对主要对手、关键对手进行竞争反超。

● 拥抱无限诉求

《2022年度电动两轮车行业价值品牌》系列榜中的所有品牌,和其市场占有率、产品销量规模无关,而是凭借自身科技创新综合能力的表现。

谈到企业创新,让我们重新回顾约瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter,1883年2月8日~1950年1月8日)对创新的定义,所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新组合”,就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。

那么,什么是关于生产要素和生产条件的“新组合”呢?基于电动两轮车行业实际情况和发展,我们认为是“用户诉求情况”和“技术条件及其解决方案”。

请注意用词:是“诉求”,而不是通常意义的“需求”。相对“需求”,“诉求”表达的是,“必须的”“较为急迫”的供给要求,而 “需求”仅仅是,已经满足必要条件后的“额外需要”。

来看看用户在这些年的诉求趋势变化。基于对用户诉求大数据中的高频关键词的抓取,我们从服务诉求、产品需求两个维度,按照“帕累托”图示分列出排列最靠前的高频词:

在服务诉求高频率词的“帕累托”图示中,归入“其他”的诉求,发生频次最高,为32%,说明用户关于服务散点诉求较广。此外,用户对零售渠道中销售产品的性价比、市场统一价格问题比较敏感,这两项诉求合计占比高达44%,此外,对于提出购车加赠品的诉求,则向车企、零售商们提出了“情感挑战”。

在产品诉求高频词的“帕累托”图示中,来自“其他”的诉求比较低,仅11%,说明用户对产品诉求比较集中。从靠前的高频词角度,我们会发现一个重要的现象,需要提醒各品牌厂家:用户对产品智能化、高颜值的诉求明显大于对里程续航的诉求。

先分析智能化诉求。用户另外高频提出的免钥匙和远程操控诉求,本质上也归属于智能化诉求,这样算起来,对于智能化诉求则高达59%。这意味着,当今的用户已经不再将电动两轮车视为简单的出行工具,而是将其视为和手机、移动等设备同样的“电子玩具”。

事实上,一些头部品牌已经在实际推动产品智能化,但是基于用户对电动两轮车带有明显的“电子玩具”式的诉求,品牌厂家对于产品智能化的理解,以及和众多科技硬件、软件和场景等打通方面,仍需要更深入的研发。

我们认为,今后电动两轮车的智能化竞争,将和电动汽车中那块显示屏一样,最终也会集中在车头的那块屏幕的能力上!

至于用户对里程续航的诉求大幅低于产品智能化的诉求,其实是因为多数产品只要满足用户一周充一次电即可,这方面并没有像汽车用户对里程焦虑那样严重。

有意思的是,产品“高颜值”诉求竟然和智能化具有类似的高频次。我们认为,目前的产品设计,首先是基于新国标的规范标准要求,其次才是品牌厂家的工艺设计。

关于工艺设计,不仅仅只是技术问题,更多体现在美学和人体工程学等学科应用,因此,有关“高颜值”诉求对大多数品牌厂家来说,是一个持续的麻烦问题。

我们提供的策略是“模仿式借鉴+引进来”。鼓励模仿,但不是鼓励抄袭,而是通过现有的设计师团队进行模仿式创新。而关于引进来方面,我们注意到有些品牌厂家已经聘请了国内外的设计师,来帮助进行产品设计和造型改进,这是值得鼓励的。

产品颜值是产品的创造,更是科技创新的重要组成部分。有时,一个靓丽的产品外观设计,会带来事半功倍的市场效果。

我们认为,用户诉求是企业之所以进行科技研发和创新的动力。中国电动两轮车行业从萌芽、崛起、发展至今,是用户诉求帮助了企业成长。今天的头部品牌,无一不是遵循了这样的发展准则。比如:雅迪从用户生活要求角度,提出“提供让用户有幸福感的产品和服务”;台铃对应用户痛点问题,提出“造跑得更远的电动车”;爱玛根据品牌名称和用户关联度,提出“爱,就马上行动”;新日就产品和用户心智关联度上,提出“有阳光的地方就有新日”;绿源在干脆直白提出,“制造安心可靠麻烦少的产品”。

我们强烈期望,在今后的一个特定时期,我们也能拥有一台“中国的爱马仕电动两轮车”!

提示:

本文基于本刊及其作者认为可信的公开资料及市场研究,反映研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响;本刊及其作者对本文信息的准确性和完整性不作任何保证,且本报告中的资料、意见、结论均反映本文截止时间之前公开对研究对象发布时的即时判断;本文所载的资料、工具、意见、信息等只提供给阅读与参考之用,不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本刊不就本文内容对最终操作建议做任何担保。

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