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「格物致知2022」”第四届数据智能营销论坛”成功举行,嘉宾金句来了!

2022年09月23日 12:07 阅读:1,920

9月15-16日,由中国市场信息调查业协会数据智能专业委员会(DIC-CAMIR)主办的「格物致知2022」聚焦LTV·数智来破局”第四届数据智能营销论坛”成功举行,助力企业开启LTV提速模式、激发全域增长潜能。

「格物致知2022」“第四届数据智能营销论坛”成功举行
「格物致知2022」

在前所未有的”变局”之中寻求创新与增长,是所有企业需要迫切解决的命题。

经济增速放缓、人口红利消失,消费市场已经进入存量时代;消费触点多元、下沉趋势明显,全行业也正在进入深度调整期。同时伴随营销体系数智化、线上线下一体化的步伐加快,数据要素的作用得到持续发挥,既冲击着传统产业,也创造出了许多新业态、新模式。

也正如中国市场信息调查业协会会长徐晓海在「格物致知2022」”第四届数据智能营销论坛”致辞中所言,”数据智能营销”成为了发展数字经济的强大动力。推动实现数据产业智能化、产业数据智能化,利用数据持续创造增长、最大化实现数据价值,成为了数智化转型中企业的核心追求。这一时期,企业关注的焦点从产品转向用户 — 以自动化营销保持与用户的良性交互、对用户全旅程体验的精细化管理等方式,开启了对用户的白热化争夺战。同时,企业从供给驱动转化为需求驱动,意味着”用户为中心”的需求增长驱动模式,正在成为主流趋势。

然而,打通企业运营各环节数据孤岛,精准分析全域用户数据、加深用户全面洞察,并非易事,如何破解迷局更是全行业面临的共性挑战。

可以说,这既是企业的现实困境,同时也是他们的破局方向。因而,依托资源整合,以数智化技术赋能”用户为中心”的数据运营与全体验闭环管理,深耕用户LTV(生命周期总价值)、提升存量单客价值,将是企业实现长效增长的最优解之一。

#1.多元数据融合,驱动用户体验、用户LTV同频提升

存量时代已经不可避免地到来。长期视角来看,企业的破局出路已然明了 — “在存量里挖掘增量”,主动且有效地连接现有用户,以数据洞察其真实需求,提供差异化服务、打造优质的用户体验,是深耕用户运营的根基和提升用户LTV的路径。

“用户主权时代,所有的生意都是用户运营的生意。提升用户全生命周期价值,则是企业突破内卷的不二选择。”数据智能专业委员会会长、益普索中国董事长刘立丰表示,生意回归到本质,就是满足用户的内在需求。而对现有用户的高质量运营,透彻及时地洞察用户心智和需求变化、提供优质用户体验,是对用户LTV的深耕细作,更能打造出真正的产品力和品牌力。

那么,如何实现对用户心智和需求的精准洞察、闭环管理用户体验?

1、以”X+O”数据全面洞察用户真实需求

中欧国际工商学院战略学及创业学助理教授白果建议到,利用数据扩展认知维度,才能在精准洞察的基础上实现增长。同时,数据要从”仪表盘”进阶为”探测器”,探测用户哪些需求尚未被满足。

“运营数据(O-Data)固然关键,但体验数据(X-Data)更能揭示用户行为背后的动机,让我们更有效地干预用户的消费决策。”白果强调O-Data一定要结合X-Data,这样才能全面了解用户的真正痛点,以及特定场景的体验需求。

事实上,用户生命周期价值,来源于用户行为。而对用户行为背后的影响因素 — “体验数据”的洞察则极为关键。在消费者的决策因素和底层动机相对稳定的情况下,客户体验就成为了企业的制胜关键和发力点。

主动与用户深度互动、连接每一位消费者的每一次体验,充分分析洞察用户喜恶,并将用户的X-Data与O-Data等数据完整融合,得到全面、精准的用户画像,企业下一步的精细化营销行动就会水到渠成。

2、以用户全体验驱动品牌正向行动

“情感动因”是用户全旅程生命周期价值管理的「本源之力」,而优质的用户体验与提升LTV、实现业务增长高度正相关。数皆智能首席增长官范晓认为,”贯穿用户全生命周期的体验闭环管理是挖掘业务增长的根本驱动力,针对用户旅程每一个关键触点(MOT)的细节体验的打造,都应成为企业用户体验管理的核心关切。”

用户对企业/品牌从陌生到感兴趣,从熟悉、购买再到忠诚的过程,就是品牌精细化管理用户体验的过程。可以肯定的是,全用户、全旅程、全场景、全渠道、全触点的体验提升,都将实现企业资产增值,驱动用户LTV持续稳定增长。

瞄准用户体验,无疑是品牌升级的关键所在。而针对”品牌化体验”,益普索中国用户体验研究院院长钟承东直言,不存在所谓的极致体验,而是要结合品牌定位、品牌承诺,为用户提供差异化、适合的体验旅程。”基于围绕用户价值的闭环,用户体验也要形成度量、洞察、行动的闭环提升机制。”

从数据洞察到体验管理,再到LTV赋能,是企业实现价值升维的闭环。同样对于用户LTV的深耕运维,必然会孵化出新的商业机会、助推品牌增长。

3、以深耕用户LTV加速品牌增长

客观来看,用户LTV是一个自然而然的运营结果,而不应是企业的经营目标。交互中的数据积累、精准的需求洞察、全方位的正面体验、产品/服务的高性价比,直至品牌认同、品牌忠诚,都是在塑造和提升用户的LTV。

重视对”人”的运营、基于多元用户需求,无论企业是To B或是To C,都应以更加长期的视角来评估单个用户、群体用户的价值质量,而这正是挖掘用户LTV的过程,亦是推动企业生意和品牌价值,实现高质量增长的过程。

具体实操层面,数说故事创始人兼CEO徐亚波表示,”品牌在做新场景、做深行业、做轻应用的同时,更要构建全渠道协同的生态,以全链路的数字化解决方案,服务我们的客户。”

对快消/文娱行业来说,前迪士尼/耐克/宝洁分析及洞察总监简善泰认为,”年卡”是提升用户LTV的优质路径。”在整合全域数据、实施自动化营销的基础上,以会员权益为核心,叠加等级体系和激励体系,将驱动用户产生忠诚度,并反哺业务,进而推动LTV的提升,实现品牌价值的增长。”

针对To B传统行业,用户LTV与品牌增长的关联性实质上也是密不可分的。圣戈班中国轮值主席兼副总裁朱雨露表示,以LTV驱动品牌增长,要实现从产品价值向服务价值的转变,不断拓宽服务边界。力盛体育创始人及董事长夏青也认为,对用户LTV的深耕,就是要反过来为客户创造价值 — 赋能B端客户提升效率、找到C端用户的价值,实现价值传递。

“从开始投资到实际运营,长周期的价值挖掘,不仅是B端和C端的情感连接,更是我们重资产型企业的立命之本。”伟明环保执行总裁程五良坦言,与其困于眼前不如着眼长期,待各利好因素持续释放,长期的投入会予以企业更好的回报。

挖掘用户中长期的价值,可能意味着是一个变局、一场革命。”工业产品的全生命周期研究,可以辅助我们区分高价值客户,并提出全方位的解决方案,拉动品牌增长。”美国埃克塞德亚太区总裁谢俊春说。

不可否认,在存量时代的大背景下,To B 和 To C企业以数智化技术提前卡位、寻找适合自身发展的”提升LTV”的方法论,都是品牌的破局之法。益普索中国董事总经理李海岚强调,数据智能(数智化)无疑正在帮助企业梳理用户旅程的关键触点,更好地发现用户全生命周期价值,赋能企业科学决策和长效增长,做到”心中有数”。

#2.”用户为中心”的数据智能营销,正在重塑品牌竞争格局

从过往商品为王到如今用户为中心的时代,企业一切营销活动都在围绕”用户”这个核心展开 — 业务的起点,源自于对消费者需求的判断。针对用户旅程的关键触点,在X+O多源数据和智能Martech的双重驱动下,用户的真实喜恶、真实需求被清晰地展现在企业面前。

当消费者需求日趋多元,对于品牌而言,能否顺应市场的变化,探寻营销新思路、竞夺价值洼地,就成为了品牌与平台共同关注的话题。围绕营销痛点、营销亮点、营销热点,企业该如何借助平台生态,布局经营和管理?中欧商学院营销学会会长张桂森表示,品牌需要持续沉淀用户对品牌价值的认可,做创新、做深入、做延展,追求”品效销合一”正在成为品牌的选择,而数据智能营销恰是最优”突破口”。

然而,在不同的商业模式下,营销行业对于数智化(数智营销)的解读,显然没有标准且统一的论述,有识之士亦在不断的上下求索,以验证判断。

精明购创始人&CEO张凯认为,从数字营销到数智营销,实际上是到了营销行业的发展转折点,”过去数字基建形成了较完善的全域营销体系,现在已经到了要思考如何让基建产生效益的时期了。”

小骏先生品牌咨询创始人、前口味全品牌合伙人周骏则认为,对”数智营销”更好地解读是”智数”,”这个时代对于用户心智的理解和洞察愈发重要,我们着重强调的应该是做到真正的洞察,要把人当人,而不是流量符号。”

事实上,无论”数智”还是”智数”,毋庸置疑的是”以用户为中心”已经成为了一切营销行动正常运行的底层逻辑和核心主题。而通过数智化Martech全面赋能人、货、场,正在加速企业/品牌降本增效,发掘增长新动能。那么,以用户为中心的数智营销时代,企业/品牌如何走得更稳更远?

1、基石:以数据洞察用户尚未被满足的需求

尽管在不确定性骤增的时代,数智化营销仍具有极大的发展潜力。其中,作为数智化的一个核心价值,依托数据对”趋势”的超前判断 — 从用户需求的趋势变化,预测、挖掘用户尚未被满足的需求,正在成为品牌”杀出红海”的利刃和关键要素。而益普索中国事业部群董事总经理老大卫指出,依托数据挖掘消费者的底层需求,是用户主权时代的重中之重。

清华大学经济管理学院鸿海讲席教授冯娟表示,数据赋能创新的一个集中表现就是发现爆款,而提升押中爆款的概率,除了加速上新外,更重要的就是寻求用户未被开发的需求。”广泛的数据收集、有的放矢地学习、锁定竞品目标再学习,将是预测未来爆品的趋势模型。这个过程,既是发现用户未被满足需求的过程,也是从爆品到超级单品的路径。”

在传统快消企业的营销路径中,洞察用户需求同样至关重要。在前联合利华中国数据与数字化营销副总裁方军看来,从N人N面到千人千面,传统品牌拥有很大的数字化提升空间。尤其是在数字化、碎片化的时代背景下,消费者的用户旅程、决策过程变得更加复杂,能够精准洞察用户未被满足的需求、辅以覆盖全链路的数智化营销解决方案,将是传统快消品牌的机会点。

不仅如此,在人群细分并不显著的下沉市场,深耕用户未被满足的需求,亦成为了品牌发力的主攻方向。”虽然没有重点细分,但可以厘清人际关系中的影响链路、触达下沉市场的消费影响力人物 — 小镇贵妇(LKA),发掘她们未被满足的需求,也可以实现确定性很强的增量。”益普索中国事业部群董事总经理殷百鸣认为,低线城市生活本质上是以人为本的初级模式,通过扎实精细的数字化管理和终端赋能,必将拉动消费转化和品牌增长。

2、转化:数据赋能从需求到产品的营销全链路

从洞察用户未被满足的需求,到打磨产品上市销售,过程之中的所有环节都基于对用户数据的挖掘以及对用户的洞察。而以此赋能客户找到营销密码,就成为平台方的创新机会。小红书CMO王雅娟称,作为与商业产品强相关的UGC生活分享平台,小红书富有的用户数据在激发品牌营销”灵感”的同时,以细颗粒度的舆情分析帮助品牌打磨出更受欢迎的产品,加速后链路的消费转化。

而如何让产品卖得”更好”?以用户价值为导向的卖点提炼,是品牌营销、品牌卖爆的关键。益普索中国研究总监邝慧瑜表示,产品要防止被模仿、防止内卷,就需要在消费者心中找到精准的位置,挖掘贴近用户心意的差异化卖点,就是品牌”最具销售力”的价值点。”基于行为动机定位人群,刻画出对应产品&服务场景的需求,益普索DUEL快速敏捷的选择模型,将很好地助力品牌重新定位消费人群、提炼差异化的卖点,从而助推品牌新增长。”

3、破局:”量化营销”赋能企业数智化行稳致远

推动企业数智化转型的因素已经无比清晰。以用户为中心的营销逻辑、个性化的消费需求升级以及多元化的消费渠道建设,都在加速品牌营销模式的革新。与此同时,追踪数据变化、衡量业务成果,成为企业行稳致远的助推器。而通过数智化技术带来的”量化营销管理”,将突破数据局限、使数据整合得到科学验证,最终有效指导企业的长远发展。

前双汇集团营销副总裁、凯期咨询高级合伙人李凯认为,量化营销管理贯穿了用户生命周期的全过程,是为营销决策服务的一套完整的商业问题解决方案。 “90%的新产品上市失败,都可归结于缺乏对独特性、沟通效果、吸引力、产品售点、市场持久性等五个量化指标的评估。”李凯表示,实现量化营销管理,需要全链路洞察数据、洞察人心、洞察需求,通过提高用户体验提升用户生命周期价值,以确保企业的可持续发展。

当然,针对数智营销的具体量化标准,营销行业面临诸多争议,但可以明确的是,量化指标正在从单一变得多维,传统的ROI已不再是评估营销质量的唯一要素。

益普索中国总裁兼首席客户官周晓农坦言,基于财务视角,用ROI衡量某一具体营销活动是最直接有效的,但不能成为唯一的指标,”像用户体验、一段时间内复购率,都可以成为量化营销效果的标准。”

“对一个企业而言,量化指标一定要与它的业务特点紧密结合在一起。”央视市场研究(CTR)总经理赵梅表示,从这个角度来说,企业经营者对于量化指标的设定,将引领企业的模式和最后的终点。是以,要根据不同企业的不同控制点,灵活、方便、有效率地设计指标。

前华为智能汽车解决方案、自动驾驶品牌总监黄健,对此也持相近的观点:”基于用户的模型贯穿到生命周期的管理上,我们要分阶段影响和接受用户。因而对于关键点的转化率量化,需要结合不同的场景、阶段进行评估。”

不可否认,量化评估实质上就是重构市场营销的过程,其复杂的影响因素也导致了评估指标的多元化和个性化 — 无论企业所处的发展阶段、不同的管理层级和具体的实战场景,使用何种量化工具和方法,都是在突破数据智能的局限性,为品牌带来营销效率的提升和确定性增长。

“这可能是营销人最难的时代,但也是最好的时代。依托数据智能化,营销和企业的生意前所未有的接近了。”点将学堂发起人、金网奖执委会会长、原阿里组织部成员营销客户中心负责人张旻翚说。

无疑,数智化已然成为了企业/品牌实现价值新增的重要途径,以及抢占发展主动权的关键选择。而以”用户中心”为基石、以”数智化”为切入点,在助力企业发现新价值、拓宽新视野的同时,也在构建新的市场格局,赋能企业找到价值升维的直接方法。

文中人物观点均采集于由中国市场信息调查业协会数据智能专业委员会(DIC-CAMIR)主办的「格物致知2022」聚焦LTV·数智来破局”第四届数据智能营销论坛”现场嘉宾发言。

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