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客转率35%+毛利46%!慕思的“躺赚”模式,再难逢敌手?

2022年09月27日 09:35 阅读:4,507

站在消费升级的风口浪尖,慕思股份踩着睡眠经济再次成为市场热点。

据同业公司红星美凯龙、居然之家出具的2022年上半年软床销售排名数据,慕思股份销售排名第一。而毛利率方面,据其2022年中期财务报告显示,慕思股份则从2021年的44.98%至今年上半年提升到了46.05%,同时毛利率水平增长的态势也处于业内的高位。

慕思股份走到行业领先地位并非偶然,从凭借专业化品牌竞争力崛起到乘着睡眠经济乘风破浪,慕思股份做对了什么?

当消费升级碰上睡眠经济

据艾媒咨询数据,2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元,2030年预计将突破万亿元。

在掘金睡眠经济的市场浪潮中,2022年上半年,睡眠家居融资事件达数起,涉及床垫、枕头等品类,包括家居科技品牌“半日闲”获得数千万Pre-A轮融资、麒盛科技入股“柏斯速眠”等,其中慕思股份也于上半年亮相资本市场。

慕思股份的床垫及助眠产品成火热赛道,在消费升级下逐渐被赋予更多含义,同时也从侧面反映出了在当代社会“内卷”加剧下,与日俱增、急需纾解的睡眠健康需求。

向左看到慕思股份在新消费浪潮下瞄准了国民的精神痛点,从消费者体验角度出发,让助眠产品不再局限于传统的狭窄“睡眠8小时”场景。在助眠品固有的睡眠功能之外,使得精神贴合睡眠需求赋能助眠产品更多的功能想象,成功打造睡眠之外的理想“乌托邦”。

而向右望,在社会节奏的加速下当代国民焦虑“内卷”加剧,随之而来的亚健康状态必然导致日益严峻的睡眠问题,在“996”、“006”的压力下,青、中年对于健康的追求,也将体现在助眠产品需求端的爆发,使得慕思股份床垫及助眠产品巧遇蓬勃的蓝海市场空间。

实际上,不管向左还是向右,在消费升级大背景下,毋庸置疑的是国民对良好的睡眠质量、健康生活方式的需求日渐增加,随之催生睡眠经济的爆火,也推进了慕思股份走进发展的黄金时代,可谓时也,势也。

聚焦策略助推品牌力内外兼修

在睡眠经济的外在助推之前,慕思股份的内核打造早已为崛起奠定基础。

基于对未来的洞察力,慕思股份自2009年起,持续开展“321”世界睡眠日活动,以提高国民“健康睡眠”的意识,并关注不同层次的睡眠情况。从旗下产品矩阵分析,“慕思·儿童”、“慕思·蓝奢”、“慕思·助眠”等系列床垫产品均聚焦了睡眠健康问题,囊括了不同层级、不同风格和不同年龄段的健康睡眠需求,坚持睡眠赛道的品牌专注力,也塑造了消费者对慕思“专业睡眠”、“高端睡眠”的品牌认知。

在品牌形象的加深打磨上,慕思股份的专注点放在了从未改变过的经典“慕思老头”形象,将消费者之于慕思股份的视觉记忆持续传播,形成品牌形象的具象化超级符号,为慕思股份节省营销端费用支出的同时,也向市场和消费者传达了代表着专业与匠人精神的专业态度。

在前瞻洞察力的聚焦布局及经典品牌形象的加持下,据慕思股份2022年中期报告,2022年上半年实现了营业收入27.52亿元,归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元的业绩,其中,床垫业务营收12.87亿,占比总营收46.76%,为整体业绩贡献了核心支撑力,也“睡”出了高达35%的客户转介绍率。

供需良性内循环的匠心智造

在35%客户转介绍率的背后,还是慕思股份选择了数字化赋能的匠心智造之路。

在供应链体系的构建上,慕思股份自2015年开始向寝具智造转型,通过按照德国工业4.0的标准进行厂房建设,先后在华南和华东打造了两个占地面积320亩的睡眠基地,基地设有套床数字化工厂、床垫数字化工厂、自动化成品立库、自动化物流中心等,实现了“一垫一码全链条可追踪”、“一床一定制”的柔性化生产,也从供应链上打通了供求端的盲点,据其历年财务报告显示,在近三年内将主要产品产能提升30%-60%,单品人工成本下降9%-59%。

在产品力的打磨上则坚持通过以高科技研发驱动增长,慕思股份自2021年开始布局智慧睡眠领域,通过搭载AI智能、人体工学、大数据等前沿科技,及率先将航天等赛道的专用新材料、引入高端、智慧床垫的研发中,使得睡眠科技与前沿创新材料双重加持赋予床垫更多的睡眠先进美学。

当高科技床垫碰撞上消费者的“内卷”焦虑下睡眠场景日益聚焦,追求“睡个好觉”便成为了引燃助眠产品市场需求的火花,从而带动慕思股份供应端的运转,形成供需良性的内循环。

结语

毋庸置疑的是,慕思股份已经在助眠赛道上取得阶段性的成功,但放眼国际来看,仍然需要再进一步。

根据CSIL统计,美国、中国、印度、巴西、德国和英国为全球主要的床垫消费市场,2020年合计消费规模达209.01亿美元,约占全球主要国家床垫市场消费总规模的72.07%,市场前景广阔。

但据慕思股份历年财务报告显示,2019-2021年间实现境外收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%,呈连年下滑的趋势,境外布局仅限于线下门店,且比例较少。

慕思股份副董事长、总裁姚吉庆曾提到,“随着我们整个供应链体系自成循环完善后,中国市场满足不了发展的势头,我们就更有实力去拓展国际市场。”慕思股份走向中高端品牌的必经之路,绕不开国际市场的检验,也或将是慕思股份下一步值得思考与探索的方向之一。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zhang
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