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独家新观丨笑傲世界杯还是踩红线跳舞?这些家居企业这波营销,i了i了!

2022年11月25日 09:18 阅读:4,315

卡塔尔和迪拜哪个更富、梅西输球后刘畊宏哭了、沙特放假1天庆祝战胜阿根廷……


家居新范式注意到,11月23日10时,百度热搜TOP30里有14条事关世界杯。如此万众瞩目的盛事,全球高关注度、高曝光率,早就被各大品牌的品牌官注意上了。今天,独家新观就来聊聊家居行业世界杯营销那些事儿!

踢球不行,但中国元素可以越做越好

据国际足联预计,本届世界杯将会吸引全球超过50亿观众,这一数字超出上届世界杯四成,创下观看人数新纪录。同时,这届世界杯也迎来短视频的空前 “冲击”, “小屏”时代和“二次创作”成为运营模式的新变化。世界杯体育大IP的身价,无可比拟的流量入口和关注度,也正成为家居企业“硬实力”角逐的一大战场。

不差钱砸了相关赞助的,光明正大用上各种花式体育营销。比如慕思,作为2022-2023年度“比利时国家男子足球队中国区合作伙伴”,携手“欧洲红魔”共战卡塔尔世界杯,推出了超强促销机制,开启“比利时赢球 慕思免单”等活动,向世界展示慕思健康睡眠文化可持续发展的理念。

其小红书上的广告语也很撩人:官宣一个,慕思正式成为比利时国家队中国区合作伙伴,听“红魔”的话,好好睡觉才能过“足”瘾!有慕思实力撑腰,更能备战无忧#早点睡吧慕思垫记你。

慕思还在上海徐家汇地铁发出“床垫战书”,以向各热门国家队喊话的“早点睡吧,慕思‘垫’记你”的反差战书致敬对手,向球迷、大众传递出别具一格的柔情关怀:对战时刻,保持好睡眠才能越战越勇;观战时刻,保持好睡眠才能时刻在线。这份来自慕思的贴心守护,在世界杯的一片沸腾和激情中显得格外治愈暖心。

不过,能相对光明正大的家居企业今年并不多。毕竟,世界杯作为全球“最赚钱”的职业体育赛事,就算不是国际足联和世界杯的三级赞助体系,其它关联赞助的高额费用,也能让绝大多数企业望而生畏。慕思作为主打高端的品牌,体育营销领域是绕不过去的主要阵地。此前,慕思就与澳网、国际篮联篮球世界杯、中国女排等有着诸多合作。

已经NO1了,还做体育营销的意义到底有多大?

家居新范式认为,泛家居企业主动营销,充分利用世界杯这样的社会热点进行创新经营和品牌扩张,反映出了家居企业在营销创新方面的进步。从宏观上讲,中国国家实力和中国企业自身的实力提升,让企业对品牌出海的需求和自信也随之提升,中国领军家居品牌正在向全球展示自我风采。

盛开体育CEO冯涛曾援引一位业内人的感受,“说的毫不夸张,拥有了世界杯和奥运会,你就拥有了全世界。”很显然,相比其它快消品及作为“堂兄”的家电行业,家居界真正拥有这个“全世界”的实在凤毛麟角。

这里不得不提出一个问题,对于那些已经在国内家喻户晓的家居品牌而言,通过赞助世界杯来做营销的意义到底有多大?

“可口可乐的知名度高不高?为什么几十年还在顶级赛事的营销中深耕?VISA也一样,从1986年开始结合世界杯和奥运会,他们的市场占有率上升到了86%。”

“再以我们促成海信赞助欧洲杯来看,不仅仅是单纯的媒体曝光、收视率的问题,对于产品销售真的有帮助,可以这么说,我亲眼所见,花出去的钱都实实在在赚回来了。”

冯涛愿意用例子和数据说话,而万达体育中国公司副总经理赵相林则指出,中国品牌赞助世界杯的核心是实现国际化。

“品牌的竞争是国际化,你不走出去,人家都已经走到家门口了。世界杯这样的顶级赛事更多时候是一种场景营销,创造一种全球十亿计甚至更多的人一起欢庆的场景,你的品牌烙印可以和大家美好的记忆深深结合。”

缺少官方资源,借势营销同样大有可为

没有官方赞助资源支持,也能在世界杯营销赛道的角逐中脱颖而出,借势营销是企业巧妙取胜的重要方向之一。几乎每一届世界杯都有品牌依靠除传统赞助以外的资源实现借势营销,利用世界杯话题成功“出圈”。

最简单借势的莫过于与赤裸裸的看球有关,以“分享和参与”为核心,借用社交媒体等平台扩大品牌知名度。比如今年,我乐家居在官微上发起了《感恩节·高圆圆向你[隔空传送]世界杯惊喜》的小互动展示。早在双十一期间,SCHMIDT司米家居就推出“玩赚世界杯 钜惠提前享”促销活动。悠家家居相关小红书视频用上了“世界杯家居狂欢季”的名号。

下了大力气的还有TATA木门,通过携手明星朱亚文、宋佳,以“我用静音门,看球不扰人”为广告语进行了一波不硬、不尬、温馨有质感的营销,不仅通过与品牌气质相符的两位明星提高了品牌的知名度和形象,更恰到好处的凸显了自身产品的最大优势和宣传核心点:静音。

与世界杯场地相关的上下游供应商,也借力打力,锁定赛事影响力。华建铝业集团旗下华铝家居公司作为本届世界杯赛场周边的Madinatna酒店式公寓项目建筑护栏产品的主要供应商,以别样方式为赛事加油助力。

足球体验活动也是一个大头。11月19日,“快乐加贝·美家狂欢”2022成都西二环亲子世界杯嘉年华在成都贝壳美家整装家居旗舰店举行。活动开展了多项趣味足球体验,现场多位足球大咖与孩子们亲切交流踢球技巧,亚足联中国足协A级教练员、著名足球评论员、解说员、皇贝青训总教练张林海现身活动。

其实,早在十几年前,南非世界杯,曲美家居成了家居企业里首个互动世界杯的企业。曲美参加了淘宝网与CCTV-1频道联手打造的《球迷狂欢节》活动,并取得了很好的效果。

痛并快乐着,红线上跳舞不可为

不过,营销归营销,合规意识还是值得重视。各个企业冒险与世界杯结合的营销行为一直层出不穷。

近期,多个网络媒体出现了世界杯相关营销文,如《物优家未来智家舒适家居相伴,解锁世界杯观赛新姿势!》《星港家居约您看球:如何在世界杯期间兼顾球赛和睡眠?》等。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示,没获得转播权,便不能转播赛事或者使用赛事的直播、转播信号。自然也包括不能使用卡塔尔世界杯官网、APP上的照片、logo、吉祥物等素材。

最典型的例子,企业能否用国际足联官方比赛时间表?“关键看整个采编报道是新闻行为,还是隐含有商业行为或商业目的。”朱巍提醒道。但是不允许将比赛时间表与企业标志或商业标识(如“由…带来”、“由…呈现”或“由…赞助”)一起用作商业使用。

这里援引国际足联官方规定,给家居企业品牌官们提个醒。非官方赞助商(包括签约球员或球队的品牌)都不能无偿在广告、营销中使用世界杯及国际足联的Logo、官方符号、制作纪念品及相关词汇。

2018年世界杯,中国某电器企业在没有获得世界杯官方授权的情况下,使用世界杯相关logo,并标榜自己是“世界杯指定产品”,受到了来自国际足联的严厉警告。2014年世界杯期间,巴西本地企业如果擅自使用世界杯官方标识,都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金,或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。

企业在推行借势营销之前倘若忽视了对官方赞助体系和行使规则的了解,则极易触碰官方赞助权益保护的“红线”,对品牌形象造成负面影响的同时,自身也将承担相应的法律责任。

总的来说,对于世界杯这样的大IP,怎样笑傲体育营销,真正打造集事件传播、话题传播、场景传播、媒介传播、情绪传播和社群传播于一体的超级传播方式,仍然值得家居行业探索与践行。

  本文来源: 家居新范式 责任编辑:sinomanager_zhang
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