经理人广告

跨过用户冷启动的致命考验:这3条策略可以帮到你!

2022年11月28日 09:43 阅读:1,862

近年来中国经济高速发展,越来越多中国企业缔造了脍炙人口的商业传奇——成立于2010年的小米,在9年后成为该年全球500强“最年轻”的公司;大疆从“小作坊”到如今占据全球70%无人机市场份额……

创新的商业模式对于他们的成功至关重要,但如何让新的商业模式迅速为市场所接受,却并没有那么简单。甚至很多人都认为,冷启动是创新商业模式需要直面的最大难题。在没有前期业绩、没有客户基础、受到资源限制的情况下,如何找到最初的客户,尤其是付费客户,这种近乎“无中生有”的过程,听起来的确是难如登天。

这是每个创业者都想知道秘诀:成功企业的商业模式是如何走好从0到1的第一步的?

虽然很多成功企业都喜欢讲故事:“伟大的领导者带着对商业世界的顿悟和对未来的精准预测,较为顺利地由初创走向成熟”,但残酷的事实是,依靠顿悟和只遇顺境的成功创业是很罕见的,不断试错和迭代才是冷启动的常态。

企业到底要如何在不断试错中走向成功?如何迅速跨过冷启动期的致命考验?

浙江大学管理学院教授郭斌通过对“商业模式”的深入探究,汇集成《商业模式创新》一书。在本书中,郭斌教授对于创新型企业如何顺利跨过冷启动期,给出了极具启发意义的3条实践策略。


《商业模式创新》

中信出版集团2022年10月出版

冷启动:无法跳过的创业难题

冷启动之所以困难,是因为创新创业者必然面对诸多限制与挑战。

1、资源限制。

“巧妇难为无米之炊”,商业模式的构建是一项需要消耗大量资源的活动,而矛盾的是,那些新创企业最普遍面临的问题之一,就是资源的相对匮乏。这也是为什么苹果、谷歌和亚马逊等行业巨头的创业初始地点都在车库。

资源相对匮乏带来的挑战,就是要求创业者必需采取更具创造性、更高效率的方法来解决所面对的问题。

2、缺乏说服商业模式参与者的基础。

与已经具备一定声誉的成熟企业不同,处于冷启动阶段的企业还处于对商业模式进行验证的阶段,还未能彰显商业模式的可行性和潜力,形成高度可信的信号或价值标签,因此很难吸引潜在的消费者、用户、供应商或投资者。

因此,在冷启动阶段,商业模式创新者就需要面对两个关键的挑战:

1尽快验证商业逻辑的可行性

2确认价值主张和目标用户。

那么,到底该如何让有限的资源发挥出最大的效用?如何让并不了解你的客户为你的产品买单?郭斌教授给出的3策略,相信一定可以给你以启发。

图片策略 1: 精益式验证商业逻辑的可行性

从表面上看,创业者首先需要解决的问题,就是尽快地获得更多的收入。然而,如果我们把企业的收入比作“水流”,商业模式可行性才是让流水滔滔不绝的“源头”。

即便商业模式在逻辑上是成立的,它在实践中的可行性也是存疑的。唯有经过实践检验成功落地的商业模式,才是真正具备“可行性”的。

在验证商业模式可行性的过程中,创业者是需要与时间赛跑的,这里有两个原因:

一是他们资源有限,只能支撑相对较短的时间内的试错(例如现金流在不停地消耗);

二是要避免其他人意识到这些商业模式的潜力,迅速发起模仿和挑战,尤其是那些大企业中的潜在竞争者。

在此情形下,精益式地验证商业逻辑,就成为商业模式创新者的不二之选。

一、精益模式强调以最低的成本、最快的速度完成试错。

通过精益式验证,可以较低成本、较高的效率确认目标市场的接受度和商业模式环节的完整性。

精益式验证的反面是“火箭发射式”的商业模式。火箭式发射旨在用最快的速度、以最大的成本博得迅速的增长。它的代表企业便是威普旺(Webvan)——一家成立于 1996 年的生鲜果蔬公司。它首创的“线上下单,线下配送”商业模式,在当时革命性地改变了消费者的购物方式。它吸引了基准资本、红杉资本、软银资本等众多著名风险投资机构的青睐。1999 年,威普旺签订了一份 10 亿美元的合约,将这套配送系统在全美 26 个大都市复制。然而,迅速扩张所伴随的是巨额的亏损,持续仅仅两年后,威普旺宣告破产。

事实上,火箭式发射致命缺陷,就是在创业者热血沸腾地按下发射按钮的那一刻,就失去转向或迭代的机会,只能被动的等待结果:巨大的成功,或者灭亡。

2007 年,亚马逊在推出线上销售生鲜果蔬的业务时,就选择了与“火箭发射式”相反的精益创业的方式。虽然亚马逊拥有更好的声誉、更丰富的内部资源和更稳固的客户群体,也仍然只选取了西雅图作为单一的试验城市。了解美国城市文化的人可能知道,西雅图对于新鲜食物的接受度高于美国的大部分城市,而即便如此,亚马逊也只选取了西雅图一些具有高收入、高居住密度等特性的典型社区作为服务对象。经过 5 年的不断试错和迭代,直到 2012 年,亚马逊生鲜才进入第二个城市——洛杉矶,并且同样只服务于高密度、高收入的社区。

如此小成本的投入,让亚马逊有了“出错”的底气。

二、精益式验证最大限度地保留了企业的选择权。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯对《黑天鹅》一书的推崇备至,其中关于选择权的思想是杰夫·贝佐斯运营亚马逊的重要底层逻辑之一。根据《黑天鹅》一书的观点,对未来影响巨大的事件事实上通常是不可预知的。可选择权的思想便是基于此,认为我们需要用可控的风险和成本去不断创造这种在未来时点的“可选择权”,然后静静地等待更为清晰的决策信息或信号的出现。亚马逊的战略时刻践行着“可选择权”的思想,即使亚马逊生鲜在西雅图的尝试失败了,由于其投入的资源相对较少,亏损也是事先就可以预见的,是可接受和可控制的;而另一方面,这些尝试一旦成功,所带来的回报却是巨大的,将远远多于为了获得这些选择权所需要付出的前期成本。

图片策略 2: 建立全新的顾客价值认知

培养用户对企业价值主张的认同感是企业在冷启动阶段所面临的重要问题。

商业模式创新者需要说服目标客户为他们的产品付费,从而带来持续的收入流。我们或许可以认为,无论产品的真实质量如何、更适合解决什么样的痛点,目标客户感知到的产品价值对他们而言才是更为“真实”的。

建立全新的顾客价值认知,能够让新的商业模式在众多的成熟产品中脱颖而出,获得更多的关注,并且也能为潜在客户带来独特的价值感知,因此它也成为商业模式创新者克服冷启动限制的可选策略之一。

1、确认真正的目标客户群体。有了较为明确和具象的客户群体定位后,企业才能更有针对性地为其提供贴合的产品与服务。亚马逊并不认为所有有生鲜购买需求的用户都可以自然而然地成为其目标客户,他们将目标客户定位为“能够接受新鲜事物的大型城市中具有高密度和高收入特性的社区”。因为亚马逊生鲜配送的价值并不完全在于商品本身,而且取决于顾客在多大程度上愿意为“最后一公里”支付更多的费用,而高收入人群通常更有额外支付的意愿和能力。

2、进一步了解、迎合客户的思维习惯,也就是“心智模型”。心智模型是指消费者认为某产品具备的价值,它是常常以一种直觉式的反应出现。例如,人们总是认为玫瑰花象征着爱情,即使月季外形与玫瑰相似,却不会在情人节成为人们的首选。牛油果在漫天的营销和宣传下,已经成了健康、营养和小资的代名词。2010 年牛油果的进口量仅为 2 吨,而在2021 年达到惊人的 4.14 万吨。牛油果销量疯长是因为它和“高格调”的紧密捆绑。其实,最初牛油果的英文名叫“Alligator Pear(鳄梨)”,后在牛油果种植协会的抗议下才改为更加精致的“Avocado”。即使这些故事可以被很轻易地搜索到,大量的顾客还是会因为“健康”和“小资”去购买牛油果,这便是心智模型的力量所在。

3、构建新的价值标签或新的品类形象。如果企业能改变客户的认知,使人们认可所构建的价值标签或新的品类形象,那么即使销售同样的产品,也能带来差异化的效果。特斯拉并不是新能源汽车最早的实践者,但是由于特斯拉汽车在大众心智模式的塑造上相当成功,所以人们已经把它作为电动汽车最为标准的代表性形象。在早期的时候,特斯拉汽车便有意识地塑造了绿色、环保、可持续性的概念,通过明星和IT 精英来影响大众认知。这说明了,只要商业模式能够成功地占据市场的心智模型,它的成功概率就会大大提升。

策略 3: 充分利用互补性资产

处在创业初期的冷启动者很难在交易的每个环节都投入足够的资金和人力,因此对于创业者而言,互补性资产在整个交易过程链条中有着十分重要的价值。对互补性资产的充分利用,则也是帮助企业冷启动的一个重要策略。

正如大卫 · 提斯所说,一项产品想要获取更全面的价值,几乎总是需要营销、竞争制造和售后支持等服务,而这些服务通常来自互补性资产。事实上,对于缺乏资源的商业模式创新者来说,依靠自身的力量做到在整个交易链条上都无短板也是一项不可能完成的任务。充分利用互补性资产可以帮助企业构建更为完整的交易过程链条,以更高效率地获取更多的超额收益。

在商业模式构建的早期,我们所关注的主要有两点。

1、如何充分地发挥自己在所擅长的领域上具有的优势。

2、对于在冷启动阶段暴露的能力短板,充分借助互补性资产的力量或是形成互补性战略联盟,是最有效的策略。

声誉或影响力的缺失也是阻碍商业模式冷启动的重要因素。市场很难对一个陌生的新生事物充满信心,也不是每一个受众都勇于做“第一个吃螃蟹的人”。

但如果所利用的互补性资产具有一定的行业声望,事情就变得不同了,它可以作为一种信号或者背书,帮助焦点企业建立对目标市场的吸引力。例如,受众如果相信苹果手机的品质,那么大概率也会认为能得到苹果公司许可为苹果手机制造保护套的公司一定很不错,即使你对这家公司本身一无所知。

中国的一家初创企业“云测”便是通过此种方式打开了市场。云测公司的核心能力在于为移动应用开发商提供解决方案。在成立初期难以打开市场的情况下,云测尝试与微处理器市场的领头企业 ARM 合作。通过ARM的认可和背书,云测又陆续收到英特尔、高通等大型跨国公司的合作邀约,并拿到了 IDG 资本、高榕资本和海银资本的两轮投资,进入 2015 清科Venture50 榜单,成为明星企业。如今,云测的企业估值近 5 亿美元。

唯有理解商业的本质,才可以在创业当中行稳致远。

不仅仅是对商业模式如何冷启动提供解决策略,在《商业模式创新》一书中,郭斌教授更是透视了商业模式的本质,拆解商业世界的底层逻辑和战略顶层思维,启发创业者打破思考的边界。

詹姆斯·卡斯曾说“世界上有两种游戏,一种是有限游戏,另一种是无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的”。若能将商业创新视作无限游戏,永远以突破天花板为目标,相信你可以在商业的世界里不断创造出新的可能性和更大的格局。

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager_zhang
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)