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如何让品牌走进年轻人的心?看海尔智家双11的双IP玩法

2022年11月28日 19:18 阅读:3,694

在继高情商、高智商之后,这届年轻人又把「高住商」,变为评价个人魅力的重要加分项。

所谓「高住商」,其实就是形容人让居住生活变有质量的能力。而这种能力的「评分体系」,不仅会出现在当代情侣同居,也会在跟父母生活、与租友相处等场景之中。正如网络所流传的观点:低住商的人,就算在三千万的房子,也只能住出三千块价值;而高住商的人,就算是平凡日子也能过成诗与远方。

今年双11,海尔智家瞄准年轻人的「高住商」向往,聚焦「智趣新潮」四种生活方式,首次与芒果TV创新展开了一场双IP玩法,跟《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》两大人气综艺IP联动,巧妙把「乘风破浪」和「披荆斩棘」理念跟生活态度相结合,与这届年轻人的情绪价值产生强烈共鸣。

新潮TV遇国潮品牌,会擦出什么火花?

值得一提的是,这是双方自去年双11后的再度合作。

据云合数据,今年三季度芒果TV综艺有效播放数据同比增长39%,是四大长视频平台中唯一实现正增长的平台。据海尔智家2022年三季报显示,前三季度实现营收1847亿元,同比去年增长8.9%;归母净利润116.7亿元,同比去年增长17.3%。

一边是收视长虹的「国民级」新潮TV,一边是持续高增的「国民级」国潮品牌,双方强强联合加相互借势的打法,在双11还未开启就已经覆盖了各圈层人群。而双方之所以再合作,不仅基于相互契合的「价值理念」,也在于「用户群体」的高度吻合。

「乘风破浪」是一种自我蜕变的精神,「披荆斩棘」是一种敢为人先的理念。近年来,芒果TV聚焦于人们对美好生活的向往,不断创新制造多款热门综艺,反映社会最真切的精神需求,深受Z世代广大年轻人的喜爱。而一直以来,海尔智家也不断围绕用户升级的生活诉求,以原创科技和智慧场景,为用户不断迭代智慧、有趣、创新、潮流的理想生活方案。可以说两大IP联动的背后,源于双方价值营销的「精神契合」。

另一方面,海尔智家也与两大IP实现「双向奔赴」。「霸总舅舅」王耀庆有健康生活的踏实感,「灵魂舞者」李响有高端生活的优雅感,「率真潇洒」的白举纲有智控生活的随意范儿,「知性果敢」的孟佳有灵感生活的暖心感,「怒嗓女王」谭维维跟原创科技的硬实力,「潮酷达人」的李斯丹妮与潮流生活的个性感,「温柔典雅」的李莎旻子与质感设计的艺术性,可以说是非常合拍了。

智趣生活潮来电,话题预热全网造势

在联动打法具备足够吸引力后,如何在双11流量大战中,把一次性的「用户心动」转变为长期「用户心流」,通过影响力辐射垂直领域的受众人群,成为了预热阶段的关键。

1. 微博互动双话题

在双11期间,海尔智家在微博构建了#海尔双11智趣生活潮来电#、#披荆斩棘1111智趣新潮夜#双话题阵营,巧借嘉宾智趣新潮的天然个性,与广大用户展开一系列深度互动。

在直播开始前,有根据每位嘉宾发布的「线索竞猜」,从一开始就保持了跟用户玩起来的节奏。甚至连哥哥姐姐同台对抗的队名都要「共创征集」,让用户也拥有活动「冠名权」。

还有花式明星口播,完成了与不同属性用户的「换位思考」,既突出了各产业产品的主打点,又充分造势声量,完整发挥出了围绕用户思维而发力的品牌优势。

如此一来,用户也自发形成了话题「自来水」,既有效跟老用户心智之间产生联结,又有效破圈跟新用户展开互动,养成了用户心智的「蓄水池」。31日《海尔·智趣新潮夜》直播,京东搜索全域增长23%、天猫增长15%、站外全域增长35%。

2. 多渠道创意TVC

此外,海尔智家更在多元渠道发布了创意TVC,在微博、抖音、小红书、知乎全领域掀起「种草风潮」。

由王耀庆主演的「来电剧场」系列TVC,以悬念和生活场景做了深度结合。王耀庆被指内鬼?原来是家中脏空气上演经典大戏;这是做饭不是拆炸弹?智慧厨房让做大餐再也不用炸厨房;冬季皮肤小「干」尬?富锶矿泉养肤浴洗出嫩滑肌;王耀庆遭怪盗偷袭!看他如何守护最完美的平衡术?有洗衣机平衡艺术……

在全域内容营销铺开下,最终实现了种草人数4100万,引导访客950万。那么这些衣食住娱的生活如何才能实现呢?谜底,最终都留在了31号晚的直播。

在智慧舞台斩荆破浪,引爆全民嗨点

赶在双11付尾款高潮阶段,10月31日19:30,《海尔·智趣新潮夜》正式打响了。

这场由披哥浪姐们共同参与的IP主题沉浸式直播盛典,在布置上大胆颠覆了传统表演秀的舞台环境,打造了基于用户真实生活的「四大空间」,分别为智慧空间、美食空间、灵感空间和娱乐空间,而在这里,嘉宾们将通过科学实验、游戏挑战、趣味互动等环节为用户收集「智家宝藏清单」,打造梦想中的智慧家。

可以看出,比起那些根本躲闪不及的内容推送,这样的视角更对当下年轻人的口味,双11也不再是只能一个人抱着手机疯狂下单的事,而是能跟好友、家人一起分享探讨的全新体验。不同需求的用户可以代入不同「智趣新潮」角度来观察,哥哥姐姐们也为用户呈现出男女生活观的「双视角」,以细分场景+创意形式精准沟通受众人群,传达出「智趣新潮」的生活体验。

在智慧空间,曾在国家大剧院音乐厅表演交响音乐剧《培尔·金特》的王耀庆,这次以海尔智家体验官的身份,现场「指挥」了一次卡萨帝空调,具备双塔设计兼具射流匀风科技,吹出了左右分区的黄金软风,真正做到了凉而不冷。

在美食空间,没有生硬的产品功能讲解,而是嘉宾们在洗碗挑战疯狂往餐盘上「加料」,跟节目组斗智斗勇,当观众都看起来很揪心的时候,最后由海尔洗碗机40秒清洗干净餐盘而收尾。

在灵感空间,没有直接告诉用户中央空调可以「薄」到什么程度,如何改变传统吊顶占空间的尴尬,而是用「冰壶游戏」让嘉宾们直观去感受内机18cm的纤薄,让用户产生记忆符号。

在娱乐空间,不讲任何「时尚定义」,而是直接从用户的生活态度出发,想要兼具实用性和时尚性的洗护生活,一个精致Q萌的壁挂式洗衣机就满足,不仅能智能防跌落、90度高温煮洗为衣物消杀细菌,还能APP随心操控。

直播当晚,#孟佳东风舞台好飒#、#披荆斩棘1111智趣新潮夜#等多话题冲上微博主榜热搜,全网话题量破8.4亿,总交互量破600万。不止如此,节目的明星金句也在话题中心引爆。@王耀庆:空调是智慧的,冰箱也是智慧的,我的家就是智慧空间;@白举纲:轻松多一点,享受小懒人;@李斯丹妮:要想装修新厨房先选0嵌新冰箱……

有效的内容是强化品牌声量的载体,而有效的触达则是提升营销转化的途径。最终截止31日23:59,在芒果TV、海尔智家APP、天猫、京东、抖音、苏宁等13家平台同步直播下,《海尔·智趣新潮夜》全网总曝光量破10亿,观看人数破9410万人,实现开门红GMV超63亿,斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一。

结语

今年双11,海尔智家精准捕捉到了用户在经轰炸式营销之后,对「生活价值」的回归需求。在马斯洛需求层次理论模型中,人们在长期满足于温饱之后,精神价值的追求就会变得越来越高,这也决定了品牌越是想要向上突破,就越要重视用户在生活变化中不断提高的自我价值。

就像每逢年度大促,人们总在之后不会记住自己曾买了什么,但却永远不会忘记,小时候跟爸妈一起去过的商超,一边舔着冰糖葫芦走过的卖场……而这,背后恰恰是品牌需要长期养成用户心智「蓄水池」的逻辑。

可以说这次双11,海尔智家以实际行动打破了与用户体验的壁垒,消融了品牌与综艺IP的合作边界,为品牌营销再次找到了穿越时代周期的新答案。

  本文来源: 中华网 责任编辑:sinomanager-Qiu
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