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家居出口遇冷,TikTok能否成为出海的“指南针”?

2022年12月02日 09:10 阅读:2,350

2021年一路上涨的家居出口,却在今年开始遭遇“寒气”。

海关总署数据显示,今年1-10月家具及其零件出口额为3798.9亿元,同比下滑1.4%,相较去年18%-70%的累计增长幅度,今年的家具出口已从“亢奋”走向“平静”。不过,家具出口市场虽然整体放缓,但市场对此并不悲观,业内人士认为,出口形势的改变或会导致行业迎来新一轮的洗牌,对于那些试图“走出去”的家居企业,更重要的是调整自身的战略布局。

我国作为当前最大的家具生产国和出口国,在出口形势越发严峻的背景下,国内家居企业又该如何突围而出?

家具企业难舍海外市场

自1995年以来,我国家居出口贸易已有27年的历史,这期间,我国家居出口贸易规模增长了将近70倍。

分品类来看,沙发、床垫、办公家居等是我国家居出口的核心品类。据海关总署数据,2011-2021 年我国沙发出口规模由 535 亿元增至 1244 亿元。

床垫、寝具及类似品出口规模由2011年的 68 亿美元增长至 2021年111 亿美元,CAGR 达 5.0%。作为国内家居企业的主要出口品类,国内多家寝具上市公司均有海外业务,据家居新范式梳理,2021年,梦百合外销收入为67.27 亿元,占总营收的 82.65%;麒盛科技外销收入为27.54 亿元,占总营收的 92.83%;喜临门外销收入为11.65 亿元,占总营收的 14.99%。

而办公家具则是疫情后增速最快的一个出海家居赛道,2017-2021 年我国办公椅出口金额由 20.91 亿美元增长至 51.49 亿美元,CAGR 达25.3%。以办公椅出口为主营业务的永艺股份、恒林股份,它们的外销收入均占总收入的80%左右。

除了以上三大品类之外,户外家具,以及厨具、灯具等小件的家居用品,也是我国较为畅销的出口家具品类。据海关总署数据,2021年我国家具及零配件出口同比增长18.2%,灯具同比增长22.6%,板材同比增长30.1%。

虽然,疫情影响了各国进出口和消费能力,但市场预测全球市场将在2021年后恢复增长,预计2025年全球的家具及家居用品的收入将突破1.61万亿美元。

在如此庞大的市场体量之下,纵然家居出口规模有所放缓,但仍有不少企业在出口赛道上深耕和尝试,试图摸索出一套经验和打法。

企业出海,各施各法

据家居新范式梳理,目前国内家居企业出口,主要有四种模式:分别是海外品牌并购模式、加入海外电商平台、自建独立站,以及DTC模式。

家居企业是如何选择适合自己的出海模式,这跟企业的规模体量以及资金实力也有很大关系。通常来说,规模较大,出海较早的企业,大多都选择了海外并购模式,如梦百合、顾家家居、曲美家居等。

以曲美家居为例,其斥资40亿元收购挪威高端家居品牌Ekonres AS,是家具企业并购史中最大规模的交易记录,而这些家居巨头之所以选择通过并购收购渗入海外市场,而不是品牌出海,主要有几点的考虑:

一方面,通过收购海外品牌,可以更快速提升公司整体的品牌形象,拓宽内销市场的同时,还能迅速占据被收购公司的海外市场份额;另一方面,则是能共享被收购企业的设计资源、生产经验,最终达到优化和完善自身供应链、生产链的目的。

不过,在经历了 2017-2018 年的并购潮后,家居企业出海并购已变得更加理性,家居新范式认为,这与国内家居企业整体实力不断增强,出海渠道被不断拓展也有一定的关系。

因此,近年家居企业出海,都更乐于借道互联网,比如加入海外电商平台,或者自建独立站,或是DTC模式。

以林氏木业为例、其自2021年起布局跨境电商,如今已进驻了亚马逊、沃尔玛、wayfair等线上平台。围绕海外品牌LINSY,林氏木业拥有自己的一套品牌传播体系,包括独立站品牌主页、电商平台旗舰店、Facebook、Instagram等社交平台,其在Facebook上的粉丝已超过40万。


而乐歌股份则一直在坚持自建独立站,2021年乐歌独立站销售额同比增长89.19%,单月访问量达到了60万。乐歌曾表示,竞价排名会变得越发激烈,完全依赖于第三方平台(做电商)是没有未来的,卖家需要一个完全能够由自己掌控的独立站。

到底独立站和第三方平台,谁才是跨境电商的未来,目前还不好说,但政府似乎正积极鼓励跨境电商企业自建独立站,比如深圳市政府出台政策,对合乎要求的跨境电商企业给予高达200万元的独立站建设补贴,让企业们不要把鸡蛋都放在一个篮子里。

除此以外,借助TikTok突破的DTC模式,也成了更多中小型家居企业的选择。Newme是一家面向欧美市场的家居品牌,主要将国内“新、奇、特”的家居类产品,通过小包空运的方式售卖至海外市场。


Newme的主要运营渠道正是TikTok,通过TikTok的短视频广告投放、直播带货等方式吸引流量,再用TikTok小店及独立站承接流量,实现转化和商品售卖。目前其在TikTok投放了超百万美金的短视频广告,日广告投放引流订单超过一千单,最高月销售额可达百万美元。


不难看出,对于中小型家居企业来说,DTC可以帮助他们以更低成本实现“出海”。据Adbadger数据显示,亚马逊CPC(广告平均点击价格)在0.5-1美元/次的范围内波动,而TikTok平均CPC仅为0.11美元,价格更低,流量洼地效应更强,这也是品牌们选择TikTok的最主要动力。

国内家居出海仍有挑战

家居新范式发现,当前国内家居企业出海,已从早期的重资产并购模式,逐渐向成本更低的跨境电商模式转变,但对出海企业来说,这也带来了新的挑战。

一方面,跨境电商难以绕过广告投放费用。只要使用线上渠道来进行销售,企业都难以避免与TikTok、Facebook等社交平台进行合作,通过竞价排名、品牌线上活动、直播电商等方式,扩大品牌声量。乐歌曾表示,其从2016-2020期间,光广告费就投了数千万。

另一方面,出海让企业的供应链变得更加复杂。企业出海之后,除了产品品质之外,消费者也非常重视品牌的供货能力、交付周期等服务,而这背后就是企业整合供应链的能力。

以乐歌为例,为了配合独立站的供应链,其在疫情以后已加速在全球建成了17个自主运营的海外仓集群,打通至海外消费者的“最后一公里”。与此同时,乐歌还斥资2亿元,自建一艘1800标准箱的集装箱船,试图解决日益上涨的物流费用。但这对于小体量家居企业来说,却是难以复制的“烧钱”路径。

所以说,家居企业出海,其实是一条风险与收益并存的道路。企业需要投入的精力与资金都是显而易见的,当然也有可能带来同等的收益回报。

首先,海外市场将可能成为出海企业的新增量。据Statista预测数据,美国家具用品电商渠道的收入在2025年将达到612.1亿美元,复合增长率为3.07%;欧洲市场也将在2025年达到519.64亿美元,复合增长率为6.89%。


其次,线上渠道的投入能为企业带来更多的私域流量,而抓住私域流量已是企业们的共识。比如出海的户外家居品牌Outer,通过“邻里展厅”项目鼓励已购用户邀请邻居上门体验outer产品,去年已借此搭建了超1000个粉丝社群。

印尼的家具品牌KintaKun 在TikTok上发起了一项挑战,以一种轻松有趣的手势舞蹈来吸引用户参与贡献视频,不仅展示了自家品牌的产品,也让用户在互动过程中也获得了乐趣。


处在不同的市场位置,不同家居企业可能会有不同的“出海”考量,但不可否认,跨境电商已经成为了新趋势。

在这个过程中,面对难以避免的广告营销投入,企业如何借助TikTok等社交媒体,让品牌的传播内容变得更有趣和更有记忆点,也是企业们的一个新挑战,特别是在第三方电商平台竞价排名费用日益高涨的前提下,如何借助内容突围而出,将是国内家居企业出海的新方向。

不过,这或许也是TikTok等社交媒体给企业们弯道超车的机会,通过优质内容,企业有机会以小成本撬动大量消费者,以小博大,值得企业们参考。

  本文来源: 家居新范式 责任编辑:sinomanager_zhang
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