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图森、威法提速上市!高定“原生派”PK“定制派”,开局厮杀!

2022年12月30日 09:32 阅读:3,601

近日,相关媒体报道,图森高端定制家居已启动A股上市辅导,此外,去年10月,另一高定品牌威法也办理了辅导备案登记。而今年7月,从全屋定制跨界到高端定制的玛格家居,也更新了招股书再次向IPO发起冲击。高定选手的“上市冲击战”似乎已经走到了决赛圈,谁都有机会成为“高定第一股”。

近年,试图在高定赛道上分一杯羹的企业确实越来越多,既有一直专注于高端定制的“原生派”,也有从定制企业跨界而来的“定制派”。不过,尽管不少企业都嗅到了风口,但由于高定赛道的准入门槛更高,行业整体规模偏小,这也让高定行业的发展仍落后于定制行业。但随着高定行业“上市元年”的到来,行业会不会爆发出新机遇,迎来新的发展周期呢?

高定比定制走慢了一拍?

从源头来说,“定制”在家居行业中至少存在了20年,一开始只是单独的橱柜、衣柜等品类的定制。一直到2014年左右,由于单品类的增长空间开始变窄,企业开始增加品类,“全屋定制”概念开始流行起来。

行业将2016年定为“定制元年”,2017年,定制家居行业更是爆发了定企的“上市小高潮”,九大定企中2/3的企业都是在2017年上市的。

相较而言,虽然高定概念早在2020年就开始流行起来,但至今仍没有高定企业能拿下IPO。为何高定赛道跟定制赛道相比,整体步伐慢了一拍?

首先,高定的行业门槛更高。高端定制对设计能力、产品质量的要求更高,企业往往面临前期投入大,但回报周期长、规模小等问题,对于追求销量的企业来说,并不容易坚持下去,因此行业一直存在抄袭、模仿等问题。

比如此前曾有媒体报道,高定品牌A8空间曾遭遇北京一家公司的抄袭,不仅照搬了多个系列产品的设计,连VI设计都几乎原封不动。不少国外进口品牌如POLIFORM等,也成了很多高定品牌抄袭的样板。

其次,高定圈的企业规模相对较小,规模效应不强。目前大部分专注做高定业务的高定企业,比如图森、威法、木里木外等,年营收大概都在10亿元,跟定企十几亿乃至上百亿的营收对比,高定企业的体量还是略有逊色。

而企业的资金实力则可能会影响企业对品牌推广、产品研发的投入等,规模差异也可能会造成供应链规模效应递减。

最后,由于目前高定行业里并未出现“巨无霸”企业,大部分企业都仍处在打造品牌形象、摸索发展方向的阶段,这也会影响消费者对于高定企业品牌的认知。而且,相对于全屋定制而言,高端定制的价格更高,消费需求自然也会偏少。

高定行业迎来发展高潮

不过,虽然高定行业整体发展较慢,家居新范式发现,还是有不少定制企业选择跨界进入高定赛道,比如欧派的铂尼思,以及今年收购意大利品牌FORMER后发布的miform;还有玛格的玛格·极、金牌厨柜的G9、顶固的Latop钠朴等。

定企反向跨界高定,主要有几方面的考虑。首先,消费升级已经成为主流趋势。当前,Z世代消费者越来越注重个性化家居生活,不喜欢过度同质化的产品,这也让高端定制应运而生。

其次,高定是线下卖场、经销商的“主动选择”。通常来说,高定家居在展示方面,都较千篇一律的全屋定制更为吸睛,比如温馨的灯光、更具质感的家具等,一下子就能把人带进高品质的居家氛围。

消费者更青睐这种氛围感,家居卖场和经销商自然也会做出改变,为消费者展示更多高定家居设计,并给高定企业留出更好的卖场位置和政策支持。

最后,对于“越来越卷”的定企们来说,高定无疑是新的增长点。在当前的全屋定制行业中,市场格局基本已经锁定,除了头部定企之外,二三梯队的定企想要抢占市场,难度越来越大。而即便是头部定企,受地产下行、经济疲软等影响,今年以来大部分企业的营收、利润增长也有所放缓。

因此,高定也成为了不少定企突破行业发展瓶颈的新方向,而另外一个重要原因则是,相较于全屋定制而言,高端定制的毛利率也会更高。

因为高定的客群往往更注重整体家装的设计以及品质,对于价格反而不那么敏感,高定的设计、调性能够为产品提供更多溢价,在高客单值和高毛利率的双重吸引下,高定自然成为众多定制企业的选择。

觊觎高定市场的企业不少,但到底是图森、威法、木里木外、A8空间等“原生派”更有优势,还是欧派、顶固、玛格等“定制派”能后来居上呢?家居新范式认为,两大门派似乎是各有优势。

首先,“定制派”抢占高定市场的最大优势,则是企业的品牌背书及规模优势,包括品牌知名度、供应链资源、设计师资源、交付服务能力等。在进军高定市场后,“定制派”也可以快速将自身在全屋定制的优势转换成高定领域的优势。

但家居新范式认为,“原生派”也有自身独特的高定基因,它们在高定市场的探索时间更长,持续在垂直领域上的深耕为它们积累了更多口碑,同时它们在设计场景的打造上,也更具有自己独特的想法。

比如图森在今年的中国建博会上重磅推出了图森·“共生”概念展馆,有经典设计与当代设计的融合,西方美学与东方美学的融合,家居空间与自然环境的融合。图森认为,年轻消费者的喜好不再是割裂的、单一的,而是有更高的随机性和接受度的选择,因此,未来的家应该是一个更包容的空间。

高定行业的龙头效应

随着此番多家高定企业争相上市,“定制派”和“原生派”之间的竞争将会进一步加剧,而“原生派”中率先上市的企业,也会成为影响高定行业发展的重要因素。

一方面,图森、威法等率先崛起的品牌,将会成为高定“原生派”的实力代表。以图森、威法为例,两家企业去年的营收均为6亿元左右。据业内人士透露,高定行业的净利率一直较高,平均为20%左右,相较之下,头部定企欧派今年三季度的净利率则为14.77%。

此外,图森、威法等头部企业在渠道布局上,也跑得更快。图森目前覆盖的全国城市已超100座;威法则在全国107个城市开设了200多家体验店。相较之下,另一高定品牌木里木外在全国大约有40多家经销商门店;A8空间则已布局50多家高定运营服务中心。

可见,无论是营收实力,还是渠道布局,图森、威法的企业规模均处在行业前列,未来也会成为其它高定企业的追赶目标,从而推动整个行业向前发展。

其次,头部高定企业的崛起,将能带领行业树立标准,改善“伪高定”的行业现象。头部企业有能力为消费者提供符合高定本质的产品与服务,进而成为消费者的首选,当头部企业的品牌号召力逐渐形成后,它们就可以通过增强原创产品的专利申请力度、联合搭建行业标准等方式,带领行业走向良性竞争。

目前来看,高定的第一梯队企业确实在供应链整合、产品研发、交付服务等核心环节上不断打磨竞争力。以图森为例,在产品设计方面,其从国画《千里江山图》中提取颜色并融入空间设计,打造出具有中国特色的高端风格。在交付能力方面,图森通过变革服务体系、积极引入先进的系统工具,来提升品牌为C端的服务能力。

最后,一批优秀的高定企业上市之后,将能以更充足的资金实力扩大市场布局,包括发展优秀的经销商网络,对“伪高定”企业进行清扫。

总的来看,能在高定行业长久发展下去的企业,必然是能把交付品质做得非常好,并享有较高口碑的品牌,无论是“原生派”还是“定制派”,只有足够的口碑才能成就规模,并成为最终领跑的主角,高定圈的“上市潮”,或许才是故事的开始而已。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zhang
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