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综研观察|我国数字时尚产业发展战略研究

2022年12月30日 09:59 阅读:3,236

数字时尚成为时尚产业发展新趋势

数字时尚是时尚产业和数字科技跨界融合的产物,涉及范围较为宽泛,主要包括传统时尚产业的数字化生产、交易和纯数字化的虚拟时尚两大类。数字化时代的到来,加速了工具的变革,引发时尚要素的重新整合,使时尚品不局限于传统固有的形式。在数字信息技术的推动下,生产者与消费者之间建立了直接、高频次且长期持续的联系和交互,改变了传统的时尚商业模式,尤其是新冠疫情加速了产业变革,使数字时尚得到前所未有的发展。据麦肯锡《The State of Fashion Technology》统计,2020年电子商务在全球时尚销售中的份额较2018年几乎翻了一番,2021年全球虚拟商品支出达到约1100亿美元,是2015年总额的两倍多。Statista2021年时尚电商报告数据显示,预计在未来5年内,时尚电商将以7.18%的复合年增长率增长,达到1万亿美元的市场规模(图1)。

//图1 时尚电商预计规模(亿美元)数据来源:Statista。

1. 数字化将全面引领时尚产业跨界和创新

数字化加速了工具的变革,引发时尚要素的重新整合,加速了时尚产业与科技、文化、创意等融合发展。数字化使生产者和消费者建立直接、长期和高频次的联系和互动,形成了前所未有的销售新场景,极大地降低了信息的不对称性,改变了传统商业模式,构建了全新的竞争格局。随着元宇宙概念的提出和应用,时尚产业衍生出全新的时尚产品类型——虚拟时尚产品,某种程度上创造了时尚新物种,为时尚产业发展带来新的突破口。

2. 数字化将为社会带来全新时尚体验

数字技术加强了时尚产业中各节点、各角色的联动性,企业、设计师可以快速通过数字化手段捕捉消费者的兴趣和需求,提升大众时尚设计参与度。数字化实现了基于大数据、以用户为中心的个性化定制,能够实现精细化的客户关系管理和精准地提升消费体验。数字营销带来新的消费体验,如时尚产品通过游戏植入、虚拟试穿等手段,赋予时尚趣味性和社交性。

3. 数字与时尚融合将有效提升时尚产业的管理水平和效率

数字技术不仅能提升生产效率,实现企业效益的增进,带动整个产业的智能化发展与价值链创新,同时,业务流程数字化提升了管理水平和交易效率,而且数字化可以使企业越过中间商环节,通过数据直接掌握消费者需求并实现精准对接。未来拥有数据资源将成为时尚企业的一大竞争优势。

4. 数字化加速时尚产业向循环经济转型

根据罗兰贝格的《可持续时尚联合白皮书》相关数据,2020年时尚制造业的碳排放量预计约占地球温室气体排放量的8%(图2),是继工业能源,建筑物能源,运输,农业、土地利用和林业之外的第五大污染产业。而且部分时尚产品往往使用周期短、更新换代快,丢弃后易造成二次污染。数字化能够节约资源,降低时尚产业流通成本和环境污染程度。尤其是虚拟时尚本身作为数字产品,几乎不涉及资源使用,也不会污染环境。

 

//图2 全球排放明细(2020年) 数据来源:罗兰贝格《可持续时尚联合白皮书》。

数字经济促进时尚产业转型升级的机理

随着数字工具的更新升级换代以及多种应用场景的不断拓展,人的意愿、兴趣、行为、属性和关系等数字化思维,能够推动时尚系统中的虚拟场景构建、获取时尚系统中的隐形价值并重塑时尚产业系统中的公共关系,从而促进数字平台下时尚产业的价值增量,加速时尚产业转型升级。

1. 改变时尚信息的传播方式

网络基础设施和智能终端的广泛使用,使得大众的社交方式、信息获取方式多从线下转移到线上,生活方式发生显著变化,现代社会的沟通变得更为直接和高效,时尚信息的生产和传播打破原有的时间和空间限制。社交媒体的兴起,使得企业可以便捷获取大量、可持续的时尚产品信息、咨询和反馈,获取消费群体对价格的敏感数据等信息。通过对这些数据信息的分析和整理,企业可以直接迅速获取消费者需求信息,不需要经过中间环节,就可以最快速度给予满足。数字化能够通过用户信息和数据让企业实现点对点营销以及私人定制。

2. 改变时尚经济的组织形式

人工智能、云计算、大数据、物联网等信息技术,拉近了各组织间的时空距离,时尚企业、投资机构、消费者、服务商之间可以直接对接产品实体、资金、信息和服务等要素。如人工智能能够通过数据交换和柔性化的智慧生产线,直接按照客户的要求设置订单程序和参数,生产出独一无二的产品。时尚企业基于消费者大数据来整合营销是一种新业态。借助数字技术实现产品从设计、生产到销售的全渠道变革,由线上线下销售渠道和现代物流重构“人、货、场”的新关系,为传统时尚企业转型升级、创新经营模式提供了无尽选择。依赖数字经济技术,时尚企业甚至可以整合战略利益联盟和虚拟组织,打破企业技术研发的边界,实现整个链条和生态的创新发展。

3. 驱动时尚产业的隐形价值获取

时尚产业信息高效而广泛地传播和使用,已经在互联网环境中形成了数据的指数级增长,数据作为生产要素的价值和地位更加突出。传统依靠人工的数据计算,可掌控的参数变量是有限的,限制了时尚企业的洞察力和决策力。大数据环境下,企业能够使用先进的算法和系统,通过对数据进行深入分析研究,寻找发现更有价值的信息。如企业能够在基础消费数据的基础上,深入分析消费者深层次的隐形需求,从而优化产品和服务,提升自身市场竞争力。

我国数字时尚产业发展战略研究

(一)我国数字时尚产业发展优势

1. 产业基础雄厚,市场规模庞大

我国以纺织服装为代表的时尚产业历史悠久,市场规模庞大,长期以来是我国制造业的典型代表。2020年我国时尚产业市场规模超过美国、英国、日本、德国的总和(表1)。历经20多年的发展,我国以电子商务为代表的数字时尚产业不断发展壮大,尤其是在疫情期间依托强大的制造体系、完整的供应链及电子商务,表现出强大韧性,成为经济社会发展新的强劲动力。我国电商在经历了1.0传统电商(淘宝、天猫、京东)、2.0垂直电商(当当、唯品会)、3.0平价电商(美团、拼多多)、4.0社交电商(云集、完美日记),其后又迎来了增长势头迅猛的5.0模式——直播电商(抖音、快手)。《“十四五”电子商务发展规划》提到,电子商务已成为数字经济和实体经济的重要组成部分。

表1 2020年各国时尚市场规模

//数据来源:Statista。

国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告(2021年)》显示,2021年我国数字经济规模总量居世界第二,从2017年的27.2万亿元增长至2021年的45.5万亿元,电子商务交易额从2017年的29万亿元增长至2021年的42万亿元。其中,2020年我国跨境电商市场规模达12.5万亿元,较2019年的10.5万亿元同比增长19.04%。据麦肯锡《The State of Fashion Technology》预计,到2025年,电子商务将占全球时尚销售额的1/3,我国将达到45%。

2. 集群发展成势,基建支撑有力

从产业角度看,我国数字时尚产业已经形成完整的产业链,并且已在上海、北京、浙江、深圳、广州等多地形成数字时尚产业集群,整体正在向价值链高端攀升。产品设计能力、品牌竞争力与国际时尚之都的差距进一步缩小,甚至市场消费能力、供应链能力具备国际领先优势。当前我国正在积极出台配套政策,在“双循环”新发展格局下积极推动中国品牌走向世界,将培育国际大品牌和产业集群作为目标。

数字时尚发展需要依托强大的数字基础设施作为前提条件。目前我国已经建成全球领先的数字基础设施,基站数量、算力规模、数据产量、网民规模全球领先。数字经济规模全球第二,成为经济发展的重要引擎。2021年大数据产业产值达1.3万亿元,数字经济规模达45.5万亿元,居世界第二。

3. 聚焦绿色前沿,政策精准护航

根据全球纺织信息网信息报道,时装业造成了全球4%—10%的碳排放量和近20%的废水。《国家“十四五”规划纲要》明确提出,要坚决遏制“两高”项目盲目发展,推动绿色转型实现积极发展。中国纺织工业联合会基于《联合国气候变化框架公约》(UNFCCC)发布的《时尚产业气候行动宪章》,制定了“时尚气候创新2030行动路线图”,希望通过产业协同合作方式,实现时尚产业气候创新2030年降碳排量40%的中国时尚行动目标,提升我国在全球时尚产业低碳的影响力和竞争力。

作为时尚产业代表的纺织服装产业数字化,提升了加工制造的精准度,提高了生产效率,优化并加快了生产流程的改进,实现了企业效益的增进。对消费者数据的深度分析,有助于时尚产业依据消费者的精准需求,扩充和丰富时尚企业的产品线,避免库存积压和快速迭代丢弃造成的二次污染。数字化能够节约资源,降低环境污染程度,尤其是虚拟时尚本身作为数字产品,几乎不涉及资源使用, 也不会造成环境污染。此外,数字化还能降低时尚产业流通成本。人工实体打样和产品跨国运输是传统时尚产业主要成本之一,而数字化推进全球互联互通,实现线上远程协作,能够降低实体时尚资源和成本,提升可持续发展水平。

(二)我国数字时尚产业发展存在的问题

1. 数字时尚创新的整体质量不高

总体看,我国数字时尚产业重点集中在数字营销,在制造、设计、供应链、企业管理、虚拟时尚等方面,数字化程度有待提升,设计等高附加值环节水平远不如巴黎、伦敦、米兰等国际时尚城市,世界知名时尚品牌不多,数字时尚产业集群化水平有限,数字产业发展总体质量不高。

2. 供应链安全和现代化程度有待提升

疫情发生以来,时尚产业供应链遭遇冲击,对其安全性和稳定性造成威胁。针对服务于实体时尚的数字时尚而言,一是全球疫情、多国“制造业回流”计划实施、英国脱欧、俄乌冲突等因素,造成实体时尚多个环节中断和缺失;二是时尚产业供应链本身发展面临的问题,如集聚规模不够、产业集群低度化(上游研发设计不足、中下游集聚规模和辐射受限)等,造成在全球甚至区域尺度下分工地位下降;三是因制造业迁出、供应链不足造成的设计研发弱化而导致的竞争力弱化,核心是供应链的规模、效率尤其是企业全要素生产率的下降。纯数字化的虚拟时尚也面临信息、设备、消费终端等各要素配置不畅、整个产业链现代化程度不高的问题。

3. 政策法规配套和监管尚不健全

当前各类数字时尚新业态、新模式竞相迸发,但相关的机构、政策、法规配套相对滞后,监管手段不够完善。数字时尚产业支持和引领政策力度有待提升,尤其是虚拟时尚扶持政策较为缺乏,相关行业准则、标尺尚未建立。数字时尚的边界宽泛,行业数据统计难度较大。此外,数字时尚业务不受时空限制,大部分数字时尚交易等环节都在线上进行,具有较强的隐蔽性,增加了政府监管难度。数字时尚产业亟须标准化和规范化,尤其是当前高度缺乏统一的虚拟服装相关准则、行业标尺,相关术语的不统一以及对数字服装理解上的差异,迫切需要制定相应标准加以规范。

4. 技术、人才和运营面临新的挑战

数字技术和人才是数字时尚发展的基础和支撑。面向未来,随着数字时尚应用场景不断丰富,新型消费理念层出不穷,时尚产业的发展对数字技术和人才提出了更高的要求。当前,数字时尚相关人才总体处于供不应求状态,尤其是既懂技术又懂运营的复合型人才匮乏。从企业人才岗位需求看,用户及数据精准分析相关人才成为最迫切需求,其次是数字化产品规划及创意和设计人员。数字时尚产业相关产品已经不再秉承“酒香不怕巷子深”的理念,单纯依靠质量已经难以快速占领市场,这就要求时尚产业企业必须创新商业模式,以数字化思维优化企业管理。

(三)我国数字时尚产业发展思路

1. 实施产业生态建设战略

我国时尚产业规模巨大,产业链条完整。随着数字技术的发展,我国时尚产业已从原来“品牌—经销商—零售商—终端消费者”的单向链条合作状态和信息沟通方式,发展为多方力量参与、多方互联互通和多向信息反馈的生态圈系统。时尚产业的信息流通和合作模式已经改变,以设计、品牌为核心的价值理念将进一步凸显。我国要发挥既有优势,抢抓机遇,全面整合资源,提升以设计为核心的产业链关键环节影响力,构建产业链纵向贯通、横向跨界融合、创新和资金协同的产业生态系统,全面深度融入全球数字时尚产业创新链、供应链,提升价值链环节,向数字时尚第一梯队进发。

构建数字时尚发展产业生态圈,需要政府、企业、消费者对数字经济有较为统一的认识,专门为数字时尚产业定制相关政策体系。需要注重培育数字时尚市场主体和平台,鼓励发展时尚促进中心、时尚产业数字综合平台,聚集数字经济、时尚经济和电子商务经济的龙头企业,共同提升数字时尚产业生态圈水平。需要不断强化数字基础设施建设,为数字时尚生态体系的发展奠定基础。与此同时,还需要不断完善刺激数字时尚消费的政策方针,注重消费主义权益保护,积极营造安全放心的线上消费环境。

2. 实施数智化升级战略

数字化、智能化是全行业未来最确定的发展趋势之一。在新零售背景下,时尚产业需要应用新技术、新理念提升“思变”能力。时尚产业要颠覆传统生产模式,推动通过数字化实现按需设计、按需生产、按需配送的智能化产业转型,选择龙头企业全面布局实施自动化、智能化改造,同时引导中小企业实施智能制造。建立时尚产业数字技术创新联盟,实现时尚产业全产业链创新。

当前数字时尚中数字化程度最高的“虚拟时尚”为时尚产业带来了突破口。随着元宇宙概念的提出和应用,尤其是VR、AR技术的广泛运用,时尚产业衍生出全新的时尚产品类型——虚拟时尚产品,某种程度上创造了全新的时尚新物种。虚拟时尚产品以游戏植入、虚拟试穿等手段在社交媒体平台上通过数字时尚表达自我,极具创新性和表现性,给消费者带来全新体验,正在开启数字时尚产业新纪元。后疫情时代,要充分抢抓机遇,将虚拟时尚打造成为时尚产业新的增长极。

3. 实施创新驱动战略

创新是产业升级第一动力,国内外经验表明,创新是国家时尚产业发展的关键引擎。数字时尚之所以能够发展起来,除了实体时尚行业本身的需求外,关键在于数字技术的发展。新一代数字和信息技术在时尚产业的应用尚处于起步阶段,随着消费需求的升级,有大量的关键核心技术和基础研究需要探索。我国数字时尚产业需要发挥我国人才、资源、资本等要素优势,加快布局数字时尚产业的国家创新平台,培养时尚产业创新研发机构,推动数字智能化、绿色环保等关键技术及装备的研发与应用,进一步完善产学研合作体系,提升数字时尚产业自主创新能力。

数字时尚可发挥跨界融合的优势,开展技术、消费、供给、平台等多维度的创新,进一步加快时尚产业迭代更新速度,在当今国际时尚市场新格局中开辟新局面,打造具有国际竞争力的国家战略产业水平,实现新时期数字时尚产业的高质量发展。

(四)我国数字时尚产业发展目标

1. 建设数字时尚产业集群

产业集群从整体出发挖掘特定区域的竞争优势,能够在一定空间范围内降低成本,提高规模经济效率和范围经济效益,从而提高产业的市场竞争力。我国除北京、上海、浙江、深圳等地的传统时尚产业集群之外,各地区需要根据自身资源优势推动资源型或技术型产业集群建设。通过数字时尚产业集群之间的联动,进一步升级我国数字时尚产业生态圈。数字时尚产业集群除了能提高生产效率之外,也有助于营造良好的创新氛围,有利于促进知识和技术的转移扩散,降低企业创新成本。时尚行业变革的终极目标是促进商品供需的平衡,解决库存难题。一方面,企业需要更深入地了解消费者需求。另一方面,加强自身供应链管理,实时掌握供应链运转情况,根据市场变化及时调整。积极搭建产业平台,促进产业链上下游企业供需无缝对接。积极培育“链主”企业,增强辐射带动作用,完善产业配套服务体系和资源要素保障能力。

2. 构建数字时尚产业运营体系

以传统核心资源为基础,遵循数字经济发展规律,创新商业模式,完善产、供、销配套运营体系,用数字时尚的美感来获得消费者的青睐,形成一种新的消费习惯。依托信息精准对接,发展时尚智造新模式,建设数字化无人工厂。以人工智能、虚拟现实、增强现实等新技术赋能,适应体验型、享受型、品质型消费升级的需求,开展数字时尚产品到生活方式的沉浸式体验区、综合体验类场景建设,建立线上线下相结合的数字时尚营销体系。积极培育“数字时尚空间”“数字时装秀”等数字化时尚消费场景,鼓励建设虚拟商店,引导消费者进入数字时尚前沿。零售终端要为消费者提供一体化、无缝衔接的全渠道购物体验,推进时尚消费产品向生活方式转变,搭建新的产业生态。

3. 挖掘文化资源,提升品牌竞争力

后疫情时代,从消费互联网到产业互联网,人们的消费习惯和消费方式已经发生了翻天覆地的变化。在全球创新版图重构的新环境下,我国数字时尚产业要进一步增强原创设计能力,强化文化输出,提升国际影响力。让新中式、新国潮、国风美学等文化原创设计获得众多消费者的青睐,数字技术为时尚产业企业掌握国内外市场动态和消费者需求提供信息支撑。我国时尚产业要通过融合东西方文化,体现科技时尚,依托品牌战略,推动供应链和渠道创新,提升国际市场占有率。中国文化源远流长,我国时尚产业要进一步挖掘好、利用好、发挥好这些独特的历史文化资源,培育符合我国时尚文化的品牌气质,全面提升创意设计核心竞争力,建立品牌的引领性,为加快打造世界级产业集群提供动力源。

(五)我国数字时尚产业发展路径

1. 强化数字时尚技术创新

数字时尚产业的发展基于对数字技术的依赖。数字时尚之所以能够发展起来,除了实体时尚行业本身需求外,关键还依赖于数字技术的发展,尤其是受到数字平台发展的刺激。当前全球范围内,时尚企业正在加大数字技术的投资。据麦肯锡预测,到2030年,时尚公司科技投资将会上升到收入的3%—3.5%,数字技术作为时尚产业“第一生产力”角色越发关键。我国要积极探索科技所带给时尚产业的影响,强化基础研究,通过科技解决数字时尚可持续性的问题,同时,重视发挥企业在创新中的主体作用,鼓励企业通过技术创新获得竞争优势。高度个性化是消费者对时尚品牌的极致追求,也是时尚企业数字化的有力支撑。未来,时尚企业可以更好地利用数字技术,为消费者提供更加量身定制的精品服务,实现消费者忠诚度的提升。

2. 培育一批平台和龙头企业

建设一批国际时尚潮流发布平台,扶持时尚企业数字化转型,打造一批具有全球影响力的数字时尚产业高地。一是加强对具备国际竞争力的数字时尚企业的支持,通过国际交往、自由贸易谈判、国际科技合作等渠道提升国际影响力,增强龙头带动能力;二是通过税收优惠、金融支持、财政补贴以及领军人才引进等手段,重点培育一批数字时尚“隐形冠军”企业;三是鼓励时尚企业提升自身的数字化创新和研发能力,提升数字化供应链管理能力,提升数字化商业运营能力,最终形成龙头带动、细分配套支撑的数字时尚企业发展格局。

3. 创新商业模式,抢占全球市场

根据2021年英国时尚科技公司Lyst与The Fabricant联合发布的数字时尚报告,数字时尚的主要消费者是伴随着互联网成长起来的一代年轻人。要重视年轻消费群体所关注的热点趋势,迎合他们的体验,鼓励数字时尚企业创新商业模式,通过开设虚拟商店、与游戏公司联名、与虚拟化身平台合作、与虚拟模特合作等多种方式扩大影响力,快速推动数字时尚产业发展。此外,应注重积极营造合作氛围,鼓励企业抱团“走出去”。

4. 培育和提升文化软实力

文化是时尚产业的内生动力,发展数字时尚产业要高度重视文化软实力。一是强化对中国特色文化的挖掘,将我国的文化优势转化为特色时尚产业优势,同时加强国际宣传和营销,推进我国时尚文化国际化。二是建设世界级时尚展览中心、特色时尚消费一条街,积极组织全球知名时尚节、时尚大赛、展览会等,聚集全球时尚企业家、设计工作者及消费群体。三是完善科研、教育、培训体系建设,加大对高校建设数字时尚学科的支持力度,促进数字时尚与计算机科学、法学和管理学等多学科融合发展;加大数字时尚学教材编写力度,开发数字时尚课程体系和数字时尚课程资源;加大对数字时尚基础理论人才和团队的引进和培养力度,着力培养既懂时尚经济又懂数字技术的复合型人才。四是加大数字时尚基础理论研究的平台建设,探索建设开放式虚拟化研究机构等新模式,打造有影响力、“政企学研用媒”协同合作的国际化数字时尚研究智库。五是加强数字时尚产业知识产权保护,营造和谐竞争的文化氛围。

5. 加快立法,形成完备的数字时尚政策配套体系

当前,我国数字时尚产业尚未建立相关的政策配套体系,专门的数字时尚监管机构尚未形成,数字时尚数据追踪统计方面还没有专门的部门跟进,行业发展相关的协会等社会组织力量不强。未来要加快制定数字时尚战略和规划,细化实施方案,确保可落地可监督;建立产学研协同机制,出台鼓励数字时尚发展的相关措施,尤其是科技产业化、融资、税收等优惠政策,鼓励数字时尚新业态发展;强化政府和社会组织建设,定期统计和监管各类电子时尚平台(如电商微商、直播平台、跨境电商)数据,全面掌握数字时尚的发展情况。数字时尚产业创新不仅需要企业根据市场的变化不断更新和突破原有模式,更需要通过立法调整,对产业升级和革新提供良好的创新环境。基础法律能够引导数字时尚产业发展的规则创新,规范制度能够保障数字时尚产业的变革模式。如可借鉴欧盟经验,强化产业政策及方案制定、监督实施,出台必要的法律法规,用于引导、规范数字时尚发展,优化营商环境,建立公平竞争的环境,保护消费者权益,营造良好的发展氛围。

6. 积极参与产业的国际规则制定

与西方发达国家相比,我国的数字时尚产业虽然市场规模占比较大,但参与国际数字时尚规则制定的程度较低。西方发达国家非常重视国际规则的制定,很早就已经以双边、多边自由贸易协定方式要求他国遵守本国规则,间接推动了国内规则国际化。当前,数字时尚国际规则尚未成熟,我国应依托先发优势,争取更多的国际规则话语权。抓住“一带一路”建设、数字丝绸之路建设、丝路电商建设等契机,加强发展战略对接,加强数字基础设施建设与电子商务、互联网、网络安全等方面的合作,共同参与制定数字时尚国际规则,共同打造有利于数字时尚产业的公平、公正、开放的发展环境,维护和完善多边数字时尚治理机制,共同促进世界经济包容性增长。

  本文来源: 责任编辑:sinomanager_zhang
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