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跨境电商的“微笑曲线”复合路径

2023年03月15日 10:12

经历关店、封号、倒闭等毁灭式打击后,我国的跨境电商到底该何去何从?基于“微笑曲线”理论,本刊提出了两条高质量发展路线:“制造+品牌的融合”以及“制造+知识产权的融合”。

■ 文 / 本刊编辑部

投资兑现周期长、国内消费萎靡,在拉动我国经济增长的“三驾马车”中,“出口”却仍然爆发出强劲的韧性。从跨境电商进出口总体情况可窥一斑。

尽管增速连续4年下滑,但跨境电商出口业务在2019-2022年期间一直保持着两个第一(见表1):出口占比进出口总额比最大并且逐年拉大、同比增长最快。

另一个需要关注的数据的是,2022年上半年,全国新增超2万家跨境电商相关企业;截至2022年年底,跨境电商存续、在业企业数量超4万家(来自企查查数据)。

跨境电商是否有望成为恢复、稳定、振兴经济发展的有效引擎之一?

本刊认为,这个答案是肯定的,但细微差别在于,起决定性作用的是出口跨境电商企业。并且,与传统跨国贸易以及2019年的跨境电商相比,现在、未来的跨境电商已经走过了最初的“蛮荒时代”,迈入新的时代,目前遇到的痛点、瓶颈必须以全新的战略思维去看待和应对。

产业链齐全而成熟

经过萌芽、成长和发展,2012-2022年近十年期间,我国跨境电商产业链已经非常成熟。如表2所示,主要涵盖出口跨境电商、进口跨境电商和跨境电商服务商三类,其中,主要玩家又细分及包括:

出口跨境电商类:1)平台类:如阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通(AliExpress)、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro;2)卖家类:如SHEIN、安克创新、patpat、泽宝、棒谷、有棵树、跨境通、通拓、赛维、兰亭集势等;

进口跨境电商类:如天猫国际、京东国际、考拉海购、洋码头、洋葱集团、蜜芽、宝贝格子、55海淘、亚马逊海外购、海拍客、KK集团、海带、识季、笨土豆等;

跨境电商服务商类:如卓志集团、世贸通、纵腾集团、递四方、燕文物流、至美通、运去哪、PingPong、连连支付、派安盈、易宝支付、领星、店匠、易仓科技、小满科技、积加、飞书深诺、外贸牛等。

在发展的潮流中,我国跨境电商也形成了自有的整体特色:

中小民营企业为发展主体。今年1月13日,根据海关总署新闻发言人披露,2022年,民营企业进出口规模所占比重达到50.9%,较上年提高了2.3个百分点,年度占比首次超过一半,对我国外贸增长贡献率达到80.8%。并且,2022年,我国有进出口实绩的外贸企业59.8万家,增加5.6%。其中,民营企业51万家,增加7%。而不可否认的是,这些民营企业中90%以中小企业为主。

“走出去”与“引进来”呈两型分化。前者系指出口跨境电商,后者是进口跨境电商,表1数据已经充分说明,二者在近4年来的发展规模、速度等方面差距越来越大。

B2B和B2C为主流,M2C后劲有余。在过去的十年间,C2C跨境电商虽然不时出现“造富传奇”,但从整体来看,以“企业”为经营主体的模式才是主流,不过有TOC、TOB的根本差别。并且随着个性化需求的增长,B2B2C的融合趋势显现。需要重点关注的是,随着跨境电商的多年发展,M2C的能力正在增强,中间环节在被逐步优化、整合。

亚马逊全球开店、财新智库联合发布的《2022中国出口跨境电商产业集群发展白皮书(简称“2022中国出口跨境电商白皮书”)》曾这样披露“许昌假发”的案例,“早期,许昌假发产业整体处在比较低端的加工环节,局限在产业链下游。近年来,许昌把跨境电商作为出口贸易的重要途径,绕开中间商,通过亚马逊等跨境电商商城将产品卖向全球。许昌地方也对企业发展跨境电商业务提供支持,组织当地跨境人交流和跨境电商企业的培训。在跨境电商直面消费者的过程中,企业结合用户反馈和潮流趋势迅速调整产品设计,快速把握需求,综合假发手工工序多、货值高的特点,为许昌的假发出口向高附加值移动提供了更大的发展助力。”

溯源进出口困境背后

在互联网等技术的加持下,我国跨境电商的确抓住了这一轮时代红利,并且涌现了一批出口型、进口型跨境电商。但三年新冠疫情以及国内尚未放开的局面下,他们也共同面临了不少难关。

首先弄清楚我国跨境电商过去成功的原因以及其所仰赖的基础是什么。进口跨境电商,根本所依赖的是国内用户对海外品牌的需求。根据网经社数据(表3),2017-2021年我国进口跨境电商用户市场规模(增速)分别为0.66亿人(57.14%)、0.89亿人(34.09%)、1.25亿人(41.24%)、1.4亿人(11.99%)、1.55亿人(10.71%)。尽管用户人数逐年在增加,但明显增速放缓。一方面,三年疫情等外部因素的叠加影响下,国内中产阶级生存压力陡增,消费欲望降低,“存钱”成为主流;另一方面,从表1中海关的历年数据来看,进口市场规模一直在萎缩,或已快触及需求天花板。

受国内用户消费需求降低的影响,多家进口跨境电商企业因资金链断裂而倒闭,或因经营管理不善而关停。根据网经社数据,2018年至2022年,进口跨境电商领域共18家企业消失。远高于出口跨境电商企业,并且知名度、品牌度都很高。以2022为例,老牌海淘品牌考拉海购、洋码头、母婴先锋蜜芽、顺丰旗下的丰趣海淘等倒闭或关停,都曾一度引发有关“跨境电商”的热议。

出口跨境电商,根本系由海外需求驱动,但受新冠疫情、地缘政治等宏观因素的影响却没有国内需求大,海关历年的出口业务数据已经表明。反而,2022年受外部不确定因素的连环影响,我国分别在夏季、冬季爆发了一轮小商品的出口高峰。义乌海关数据显示,2022年1-8月份,义乌市出口空调、电热毯、暖风机等保暖用品共计1.9亿元,同比增长41.6%。

因此,在考虑出口跨境电商时,需求反而不是最重要的因素。归根究底来看,支撑起出口跨境电商万亿规模的,系我国四十多年来锻造、沉淀下来的制造优势以及经年发展所构建的一套线上线下集支付、物流、仓库管理等的一体化模式!

再来看当前跨境电商遇到的主要困境:

资金之困:现金流,压倒无数“英雄汉”。这主要系进口跨境电商遇到的难题,上述已经提及导致其现金流断裂的根源是国内消费需求的收缩。那么,开辟第二甚至第N个市场会不会是出路?

如今,对于没有倒下的进口跨境电商来说,国内疫情放开后,需求会逐步回温,但恐怕难以出现“报复性消费”,或许联合品牌方进行让利的营销刺激活动能提振市场的购买力。如果不能,仍然需要开拓新的市场或品类来维持固有经营。

平台之困:流量导向,受制于人。细数全球访问量靠前的跨境电商平台,主要有亚马逊(Amazon)、eBay、速卖通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Cdiscount、Allegro、Etsy等等,而前三基本稳定在亚马逊、eBay、速卖通。并且,亚马逊可谓是平台的垄断者。以2022年为例,Amazon的月访问量是高达52亿!这个数字实在骇人,几乎是后位排名的多家跨境电商平台的月访问量之和。

也因此,对于我国出口跨境电商来说,亚马逊对平台上店家的整顿、管控将会是毁灭式的。2021年,以涉嫌“刷单”“操纵评论”等违规操作为由,亚马逊5个月前后封禁了超过3000个中国店铺,波及超5万中国卖家,预估损失超过千亿元。

转型之困:从粗放向合规化、精细化、品牌化发展受阻。这主要是出口跨境电商的困境。以往粗放的“一件代发”产品模式已经不适应新的市场需求,并且此前野蛮生长过程中滋生的版权、物流、产品质量等系列问题,将进一步压缩个人类独立卖家的生存空间,不管是资金规模、品牌影响力等门槛都会提高。

其实,跨境电商的困境之争主要集中于出口跨境电商,而平台之困、转型之困最终指向的是同一个问题:如何向高质量发展。

尽管我国互联网巨头阿里巴巴、字节跳动、京东等都在试图构建自己的跨境电商平台,这有利于出口跨境电商“将鸡蛋放置于不同的篮子里”,但流量的确扼住了他们的命脉,亚马逊一骑绝尘的地位注定让出口跨境电商们不能忽视和绕过它。

亚马逊通过《2022中国出口跨境电商白皮书》对外称,合规经营是在亚马逊拓展业务的基石,帮助卖家克服合规上的难题,是亚马逊的头等大事之一。为此,其推出了三项服务:

2022 年,亚马逊全面升级“账户状况评级 (Account Health Rating)”功能,旨在帮助卖家更清晰地了解自己的账户状况,从而更好地保障账户健康。

此外,亚马逊也向卖家提供大量的合规课程,涵盖开店前、开店后的多方面合规知识点。并通过一系列税务合规、产品合规等工具,帮助卖家简化合规流程,降低合规成本。

同时,通过和各级政府以及卖家们的通力合作,亚马逊不断推动跨境电商行业的健康成长和可持续发展,打击不合规的灰色产业,支持中国卖家在亚马逊公平公正的营商环境下,培育和发展品牌出海的长期价值。

对于我国出口跨境电商来说,弄清楚游戏规则并且尊重它,是在依赖平台模式下的必然选择,也有助于打破此前对我国历来对外贸易中的“倾销”“山寨”印象,塑造优良的国际形象。比如2007年成立的兰亭集势和2008年成立的SHEIN,他们都是依靠婚纱起家而掳获了一大批海外消费者。彼时,国内很多中小企业甚至个人卖家看到了市场红利而一拥而入,打板、抄袭之风甚行,一度导致海外发起抵制我国婚纱的设计师联盟。如果占据各个赛道的出口跨境电商企业还在一味地重复这样的生意,迎来的只能是越来越多跨境平台的关店 潮。

那么,怎样转型呢?

转型中的“微笑曲线”

溯源背后,已经指出了进出口跨境电商的驱动力。下文将主要谈谈出口跨境电商的发展思路(如无特别备注,以下“跨境电商”概念均系指出口跨境电商)。

跨境电商,表面来看,国内生产厂家、品牌方借助互联网技术实现跨境贸易,众多电商企业及个人商家总是将目光落在如何提升自己的获客,增加产品销量上,即市场营销上,但真正支撑起这场出口贸易背后,已经谈及,不可忽视的是这40余年来,我国制造业所积累的优势。因此,要谈转型升级,可以借助“微笑曲线”工具来重新认识跨境电商。

本刊2022年12月刊有关“专精特新”的封面系列报道中,曾与浙江大学管理学院教授,博士生导师,浙江大学管理学院创新创业与战略学系主任郭斌对话谈及微笑曲线与我国制造业的话题。郭斌教授认为,中国制造从整体来看在核心技术、品牌上并没有太大的优势。尽管如此,中国制造依然拥有非常强大的一种力量,甚至能使中国在逆全球化下整个增长维持稳定性和持续性,把制造环节做到了某种意义上的极致。从规模上来看,中国制造已经相当于全球制造强国后面三个国家制造产出的总和,说明即使是常规制造,它仍然在今天的全球化竞争当中扮演很重要的角色。如果完全照抄或者照搬微笑曲线的说法,似乎要放弃制造,其实不应该是这样的。我们并不否认品牌(设计)与核心技术的重要性,但是制造在竞争当中的意义也不能被低估。

受“微笑曲线”的影响及刻板认知,很长一段时间内,我国制造业沉淀的高性价比优势没有得到正确的认识,甚至是忽视。而在这场跨境电商的贸易战中,今天,我国跨境电商行业曾获得的机遇、面临的痛点及瓶颈,其实都可以借助“微笑曲线”在新时代、新情景下获得新的答案。

在2019年之前,我国跨境电商所存在的粗放、野蛮式成长路径,且称为“倒卖”模式。比如最早期,很多个人类卖家通过跨境电商平台获客后,只是将国内阿里巴巴批发网的货物转卖出去。B端企业虽然借助跨境电商平台成交,但很多小B企业存在品控差、侵犯商标或知识产权等现象。借助“微笑曲线”(表4)可以清晰地看到两条高质量发展路径:制造+品牌的融合、制造+知识产权的融合。

在本组系列报道中,本刊选择了SHEIN作为我国跨境电商出海的成功型的案例补充,文章指出它构建核心竞争力的两大法宝是柔性供应链和独立站模式。其实这正是微笑曲线展现的制造型企业的一种发展路径,依靠底层的制造优势,向右端的品牌方向发展,叠加二者的优势,发挥出“制造+品牌”的聚合效应。

而这,正是近年来跨境电商行业中风靡的DTC模式。DTC,即Direct To Customer直接面向消费者的缩写,是一种绕开第三方,通过独立的互联网线上销售渠道又称“独立站”或“自建站”,直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。这是我国跨境电商企业所创造的概念,而这套商业模式,正好解决了上述提及的平台之困和转型之困。

当然,像SHEIN这样依靠独立站方式的跨境电商,由于对品牌认知、经营模式、供应链管控等要求比较高,因此,在优化制造优势,成本管控,以及品牌构建的基础上,依赖平台来进行跨境贸易的跨境电商仍然不在少数。比如我国3C出海知名品牌——安克创新科技股份有限公司(安克创新;300866.SZ)。

渠道方面,安克创新以亚马逊平台为切入点布局线上渠道,在此基础上因地制宜开拓线下渠道,并在相应区域设立本土化团队精耕细作,精细化运 营。

产品方面,其以充电品类起家,注重底层研发能力,率先在充电领域使用GaN技术,先发优势显著。打造的“Anker”品牌,连续6年蝉联 BrandZTM中国全球化品牌50强。

尽管渠道选择不同,但安克创新、SHEIN根本上是在走“制造+品牌”的融合路径,并且得到了市场的考验。

基于出口跨境电商在进出口跨境电商中的重要地位,本刊认为,综合“微笑曲线”的两条高质量发展路径会是中国跨境电商企业的未来。

  本文来源: 《经理人》杂志 责任编辑:sinomanager_zhang
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